Следует отличать предназначение (которое остается актуальным как минимум сто лет) от конкретных целей и стратегий (которые за 100 лет должны меняться неоднократно). Вы можете достичь цели и реализовать стратегию, но предназначение нельзя исполнить полностью. Оно подобно путеводной звезде на небосклоне — к ней всегда стремятся, но никогда не достигают. Хотя само по себе предназначение не меняется, оно вдохновляет на изменения. Сам факт, что его невозможно реализовать полностью, означает, что компания не может перестать стимулировать изменения и прогресс с целью реализовать свое предназначение как можно полнее.
Таблица 11.1
Примеры предназначения
3M: Решать нерешенные проблемы инновационными методами.
Cargill: Повышать уровень жизни во всем мире.
Fannie Mae: Укреплять общественные устои, последовательно демократизируя частное домовладение.
Hewlett-Packard: Вносить вклад в технический прогресс на благо развития и процветания человечества.
Израиль: Обеспечить место для безопасного существования евреев.
Lost Arrow Corporation: Быть образцом для подражания и инструментом общественных изменений.
Pacific Theatres:>{127} Создавать места, в которых люди могли бы общаться и укреплять сообщество.
Mary Kay: Предоставить женщинам неограниченные возможности.
McKinsey: Помогать ведущим корпорациям и правительствам добиваться успеха.
Merck: Сохранять и улучшать человеческую жизнь.
Nike: Испытывать дух соперничества, побед и сокрушения конкурентов
Sony: Испытывать радость совершенствования и применять технологии на благо общества.
Telecare: Помогать людям с умственными расстройствами реализовать их потенциал.
Wal-Mart: Дать обычным людям возможность приобретать те же товары, что покупают богатые.
Walt Disney: Делать людей счастливыми.
Пытаясь идентифицировать предназначение, некоторые совершают ошибку, описывая всего лишь наличный ассортимент производимых товаров или сегменты потребителей. Так, «мы существуем, чтобы выполнять государственный заказ и участвовать на вторичном залоговом рынке посредством переоформления закладных в ценные бумаги» — это не настоящее предназначение. Это всего лишь описание. Значительно более удачной формулировкой предназначения нам кажется та, что была предложена руководителями Fannie Mae: «Укреплять общественные устои посредством демократизации частного домовладения». Вторичный залоговый рынок может и не протянуть 100 лет в том виде, в каком мы его знаем, тогда как укрепление общественных устоев посредством демократизации частного домовладения является весьма длительной задачей, независимо от того, как изменится мир. Руководствуясь и вдохновляясь этой целью, в начале 1990-х Fannie Mae предприняла ряд смелых шагов, включая программу разработки новых систем снижения стоимости залога на 40 % в течение пяти лет, программу ликвидации дискриминации в предоставлении займов, подкрепив эксперименты бюджетом в $ 5 млрд, а также дерзкую программу выделения до 2000 года $ 1 трлн (именно триллиона) для 10 миллионов семей представителей меньшинств, иммигрантов и групп населения с низким доходом, традиционно не допускавшихся к владению жильем.