Очевидно, что причиной этого успеха стала военная тематика картины, хотя продюсеры даже не подгадали дату премьеры: фильм мог бы собрать еще большую кассу, если бы был выпущен во время майских праздников. Неожиданный успех сразу вывел компанию «Арт Пикчерс» в лидеры отечественной киноиндустрии, что изрядно повлияло на умение руководства компании объективно оценивать состояние рынка и перспективность своих дальнейших проектов.
Позже компания сняла ряд фильмов. Среди них: «Обитаемый остров» (2009), «Два дня» и «ДухЫни» (2010 и 20П гг. соответственно).
Что отличает продвижение этих фильмов – полифония каналов размещения рекламы?
Кинотеатральная реклама включала в себя 2 трейлера и полиграфические материалы – флаеры, постеры и плакаты. ТВ-кампания: трейлер демонстрировался только на Первом канале в виде 15-секундных спотов 8–9 раз в день – итого 20+ минут общего размещения>1. Реклама на киносайтах Kinopoisk.ru и Filmz.ru, видео-баннеры – в сети «ВКонтакте».
Участие в региональных фестивалях помогло компании привлечь в кинотеатры дополнительную аудиторию, а сообщества фильма в социальных сетях «ВКонтакте» и Facebook ориентировались на молодежную аудиторию, уставшую от коммерческого кино. Позиционируя картину как арт-хаусный независимый проект, удалось «прорваться» на российские экраны. Несмотря на то что картина не окупилась в прокате, студия «Арт Пикчерс» отнесла ее к успешным проектам и решила продолжить рекламную кампанию по западной технологии – применения Интернета как рекламного инструмента.
В Facebook, Ttwitter и ВКонтакте были созданы аккаунты персонажа Макса Духлесс, где он активно общался с поклонниками. Журнал о киноиндустрии «Кинобизон» писал об этом решении компании «Арт Пикчерс»: «Продюсеры не просто создали страницу фильма, как делает большинство и набирает по 100–200 подписчиков. Они сделали Макса ближе к народу, создав страницу живого человека, пусть и выдуманного. Судя по цифрам, аудитория оценила это».
Инструмент маркетинга в промо-кампании. Распространением информации о фильме активно занимались и участники проекта. Мария Кожевникова, исполнительница одной из второстепенных ролей, имеет в ВКонтакте более миллиона читателей, и все они из первых рук узнавали о фильме. У Сергея Минаева – около 100 тыс. подписчиков в Twitter, у Васи Обломова – более 33 тыс. и более 20 тыс. подписчиков на YouTube.
Но самой главной удачей для студии стал тот факт, что по результатам фестивального проката и активной промо-работы в социальных сетях, фильму удалось привлечь внимание очень крупного игрока кинорынка – центра Universal Studios International. Сотрудничество с UPI не только вернуло кинокомпанию в ряды уважаемых и успешных игроков отечественного кинорынка, но и позволило шире развернуть кампанию по продвижению фильма «Духless».