Реклама на рынке КНР в принципе не отличается от рекламы в любой другой стране с сильным государственным сектором экономики. После начала реформ в КНР западные корпорации, видя безграничный рынок Китая, ринулись в него в течение первых 4–5 лет и после начала реформ создали свободные предприятия, вложив в КНР деньги и технологии. В период с 1984 по 1989 г. большинство этих предприятий свернули свою работу. Внутренний рынок КНР не был готов покупать товары западного качества по ценам на 15–20 % ниже, чем в Европе, при заработной плате в КНР в 50 раз более низкой, чем в странах Запада. Рынок КНР не был готов потреблять товары и производить их, что побудило развитие рекламной индустрии.
Производственные мощности сократили в 5–6 раз, они стало работать на вывоз из КНР комплектующих и в незначительной мере – на внутрикитайский рынок. Для большинства корпораций отступление имело временный характер. Ряд инвесторов, примерно 10–15 %, вообще ушли из КНР, некоторые ушли в качестве головных контор, но сохранили свое присутствие через корейские, гонконгские, тайваньские, малайские филиалы – это характерно для электронных компаний и производителей сложной бытовой техники. Корпорации начали изучать и формировать рынок:
1. создавать цивилизованную дилерскую сеть;
2. воздействовать на население через хорошо подготовленные, долгосрочные рекламные кампании;
3. устанавливать долгосрочные тесные связи с чиновничеством на местах (связи в Пекине установились на начальном этапе сотрудничества);
4. создавать сеть фирменных салонов, рекламных агентств, представительств, магазинов, пунктов гарантийного обслуживания;
5. устанавливать тесные производственные связи с конкурентами и смежниками, превращая первых из врагов в союзников, а вторых в компаньонов;
6. готовить специалистов по продажам и производственников, позиционируя и продвигая их деятельность.
К концу 90-х сложилась следующая картина: корпорация Запада, стремящаяся закрепиться в Китае, имела собственные предприятия или состояла в составе свободных предприятий и имела производственные мощности, работающие с недогрузом.
Сеть филиалов по продажам и обслуживанию продукции, марка товара стала хорошо известной в Китае и привычной населению, рентабельность всей конструкции колебалась в пределах 1–2,5 % в год. К этому же периоду в основном сформировался класс потенциальных потребителей, способных платить за хорошие товары запрашиваемую цену. Кроме того, сформировалась вторая группа потребителей, которая не имела достаточных средств, но в то же время считала жизненно важным из соображений престижа и поддержания имиджа любой ценой, приобрести то либо иное изделие. Формирование этих двух прослоек в размере 2,5–3% населения страны дало стабильный растущий рынок потенциальных покупателей в количестве 50–60 млн потребителей.