.
В целом же распродажи уже стали привычным делом для большинства российских ритейлеров, а их организация – дежурным мероприятием. Надо избавиться от залежалого товара, чтобы освободить место для чего-то более актуального и модного. К тому же акции с предоставлением скидок направлены против традиционного спада покупательского интереса после новогодних праздников и во время отпусков. Например, IKEA таким образом избавляется от «лежаловки» и заодно увеличивает посещаемость своих магазинов. Но поначалу было не все так гладко. Потребовались даже специальные маркетинговые исследования, которые показали, что сезонные скидки в принципе мало кого вдохновляют – и уж тем более в IKEA, в отношении которой у многих российских покупателей сложилось стойкое убеждение, что на распродажах нельзя подобрать ничего приличного, поскольку там пытаются реализовать или залежавшийся, т. е. бросовый, или дефектный товар. Также бытует мнение, что таким образом фирма признает изначальное завышение цен и вынуждена их снижать под натиском конкурентов, чтобы освободиться от остатков коллекций. И для подобных стереотипов есть достаточно веские основания – ни один коммерсант не станет по доброй воле снижать цены, это всегда вынужденная мера в ответ на усиление деловой активности со стороны недремлющих конкурентов.
Решить все эти проблемы при традиционном подходе было невозможно. Выход из запутанной ситуации у IKEA был один – простой, но эффективный: показывать в рекламе конкретные товары, на которые снижена цена, причем это должны быть хорошие вещи, а не только прихватки или чеснокодавилки. При этом для оптимизации складских запасов распродажа каждой товарной категории ограничена по времени, о чем заранее сообщает реклама. Так, к примеру, в начале недели действуют скидки на кухонные приборы, в середине – на спальную мебель, а в конце – на иные предметы интерьера. В итоге с помощью рекламного воздействия разной интенсивности в сочетании с той или иной величиной объявленного дисконта можно регулировать уровень ажиотажного спроса, не допуская нежелательных «дыр» в ассортименте и соответственно не огорчая потребителей отсутствием того изделия, за которым они приехали [2].
Интересно, что самые последние объявления о распродаже в IKEA не столь индивидуализированы и, более того, построены на достаточно провокационном сюжете, однозначно направленном на создание ажиотажа. Материалы рекламной кампании обыгрывают природную человеческую страсть к «халяве», к которой, как оказалось, люди склонны во всех уголках планеты. По сюжету телеролика блондинка-покупательница, получив чек от кассира IKEA, решает, что черноволосая сотрудница серьезно ошиблась в ее пользу, и торопится покинуть магазин, пока та не опомнилась. Рекламное агентство тем самым убеждает покупателей, что они не-поверят в такие низкие цены, и призывает поторопиться на зимнюю распродажу в IKEA, которая пройдет в крупных российских городах в начале 2007 г. Что характерно, идея рекламного сообщения не разрабатывалась специально для россиян. Изначально телеролик был придуман и запущен в Канаде ровно год назад. А у нас его слегка адаптировали, сделав перевод на русский язык и убрав из макета самое главное – привлекательные слова о 50 %-ной зимней скидке [3].