И напоследок о классической провокационной интриге. Известно, что заинтересовать детей книгой легче всего, начав пересказывать сюжет, а на самом интересном месте прерваться и сказать: «А дальше читай сам!». Подобный способ продвижения книжной продукции – предоставление бесплатных образцов продукции, или сэмплинг, – практикует издательство «Эксмо», раздавая книги по частям. Образцы делаются в виде брошюры, оформленной как оригинал продвигаемой книги. Но выпускаются только ее первые главы, которые «цепляют» читателя, и у него появляется желание приобрести книгу целиком. И такие попытки привлечения внимания к новой книге оказываются весьма эффективными, так как удается реализовать весь тираж за меньший срок, по сравнению с временем традиционного стимулирования продаж. Книжный сэмплинг может оказаться особенно уместным в случае выведения на рынок произведений неизвестных авторов, о которых еще никому ничего не известно, поскольку те писатели, чьих произведений ждут с нетерпением, в раздаче образцов уже не нуждаются.
Сенсорные приманки для удержания потребителей
Эмоциональная аура запаха – это совместный продукт физиологичности обоняния и социального опыта, а также адаптивных биологических признаков, отобранных в ходе биологической эволюции. Недаром через запахи мы способны восстановить атмосферу прошлых лет или обрести какие-то другие воспоминания, связанные с конкретными жизненными обстоятельствами. Помимо сентиментальных путешествий в прошлое у «обонятельной памяти» есть не менее важное, коммерческое предназначение. Речь идет о положительных эмоциях и приятной атмосфере, которые располагают к покупке, а запах – один из важнейших элементов этой атмосферы. Именно такого эффекта добиваются элитные, класса люкс, розничные точки, активно использующие приятные запахи, которые помогают продавать. По мнению специалистов, приятная атмосфера обеспечивает в таких бутиках до 50 % продаж.
Она подталкивает сомневающихся клиентов к покупке, да и просто дольше удерживает их в торговом зале, способствуя увеличению импульсного спроса, – ведь если удается связать состояние души с определенным ароматом, то можно перенести данное ощущение мимолетного счастья на товар и(или) места его продажи. Наблюдения над женщинами – покупательницами в магазинах самообслуживания (супермаркетах) показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а немотивированно – под влиянием обилия товаров, их внешнего вида и окружающего аромата. Понятно, что благоприятную, располагающую к покупкам атмосферу создает общее положительное впечатление от посещения конкретного розничного заведения, сформированное в том числе и самим стилем общения. Тем не менее на долю запахов приходится 10 % эффекта. Это немало, и этим можно и нужно пользоваться. Во всяком случае в тех американских магазинах, где ароматизирование является обязательной процедурой, клиенты задерживаются на 15–20 % дольше. Подобный сенсорный подход действует на эмоциональную сферу человека, и если в торговом зале витает аромат цветов, вызывающий у большинства людей примерно одинаково приятные впечатления, то с большой долей вероятности у них же неосознанно улучшается и представление о качестве товара.