К последним достижениям «запахового» маркетинга можно отнести его использование в наружной рекламе. Так, на автобусных остановках в Сан-Франциско, если окажешься рядом с плакатами, рекламирущими коровье молоко, можешь ощутить реальный запах шоколадного печенья. Этим ароматом пропитаны специальные полоски, которые наклеиваются на стеклянную стенку самой остановки и на нижнюю сторону скамьи. В итоге сочетание визуального и обонятельного элементов рекламной коммуникации работает сразу на обе торговые марки – ведь очень мало удовольствий, по полноте ощущений сопоставимых с процессом запивания свежеиспеченного печенья глотком холодного молока [10].
Следует добавить, что сенсорный брендинг не ограничивается только «обонятельными» мероприятиями. Аналогичным образом улучшается восприятие товара покупателями и с помощью музыки. Речь не идет о музыкальном гипнозе – вряд ли с помощью одной музыки можно специально зазомбировать человека, чтобы он принял решение купить конкретный товар. Ненавязчивая музыка в торговых центрах звучит, чтобы поднять настроение, приободрить, создать какое-то мечтательное состояние души или что-то в этом роде, но не более. Ведь приятные мелодии вызывают позитивные эмоции. А в хорошем расположении духа люди очень легко расстаются с деньгами. Механизм действия музыки на нашу покупательную способность весьма схож с психологическим настроем, который возникает у человека в период отпуска. Многие помнят, что они из отпуска привозят множество безделушек, вещей, которые в общем-то не имеют никакого полезного значения. То есть сама по себе музыка не заставляет человека приобретать что-то, не является внушением, но она ввергает человека в определенное эмоциональное состояние, в котором гораздо проще убедить его совершить различные покупки.
И это не пустые слова – под музыку покупатели ведут себя активнее, увеличивая выручку магазинов на 3–4 %. Ну, а на Западе к такому выводу пришли еще в середине 1980-х гг., после известных работ Рональда Миллмана. Оказалось, что в зависимости от темпа и стиля мелодии в 80 % случаев меняется скорость передвижения покупателей вдоль полок – по сравнению с быстрым музыкальным сопровождением, музыка медленного темпа приводила к замедлению их движения и, как следствие, более высокому уровню продаж [11]. Имеет значение и сила звука – в супермаркетах с громкой музыкой люди проводили значительно меньше времени, чем в торговых точках с тихими мелодиями. В других исследованиях было показано, что медленная музыка увеличивает продажи ресторана больше чем на 40 %, в частности и за счет того, что сами обедающие задерживались здесь дольше, чем обычно. Причем размер среднего счета во время обеда в ресторане составлял около 30 дол., если играла медленная музыка, и был почти на треть меньше под аккомпанементы быстрой музыки. Понятно, что это всего лишь ориентировочные, а скорее условные результаты, не претендующие на точность и абсолютную воспроизводимость, свойственную строгим научным исследованиям. Предпочтения покупателей, клиентов будут различаться в зависимости от целого ряда причин – тут возраст и пол, социальный статус и этническая принадлежность, уровень интеллекта, настроение, усталость и т. п. То есть всем не угодишь, мы очень разные даже в рамках одного целевого сегмента, и в этом смысле даже, казалось бы, ненавязчивая музыка может послужить ограничительным барьером. Это нормально, ведь в первую очередь надо учитывать интересы истинных приверженцев бренда, которым по вкусу все его атрибуты, в том числе и определенное музыкальное сопровождение. А категория недовольных, которых отпугивает от магазина или ресторана специфическая аудиотрансляция, всегда вольна выбрать себе иное, близкое по духу заведение для отдыха, покупок и т. п.