Особенности неформальных коммуникаций
Пресыщенный коммуникациями потребитель вынужден фильтровать поступающую извне информацию, и в итоге масса рекламных сообщений отторгается, не достигая целевой аудитории, а компании бесполезно тратят немалые суммы. Одним из действенных способов «нейтрализации» субъективного сопротивления потребителей является использование таких каналов и источников информации, к которым у людей больше доверия. Яркий пример такого воздействия – управление распространением слухов. Слухи можно определить как официально неподтвержденные сообщения, циркулирующие по межличностным горизонтальным каналам. Многие из них, как правило, правдоподобны, хотя и без установленной достоверности. Это некая история, очень похожая на правду, которую хочется рассказать всем знакомым.
Слухи оказывают большое влияние на формирование общественного мнения благодаря обсуждению в малых приватных группах без освещения по медийным каналам. В основе слухов лежит событие, обладающее двумя качествами: значимостью и хаотической расплывчатостью. Отсутствие или недостаточное количество информации в СМИ способствует распространению слухов, они достраивают картину события, и им верят, если они соответствуют ожиданиям.
Запускают их в основном с целью:
– выведения на рынок нового товара, так как слух чаще всего не воспринимается как чья-то реклама или хитрый ход;
– оптимального способа распространения правды;
– создания определенного мнения о событии, ситуации или человеке;
– подготовки окружающих (путем притупления их реакции) к намечаемому деянию;
– обхода официальной цензуры;
– выяснения отношения людей к сообщаемому;
– разжигания смуты, страха и неуверенности.
Интерес к слухам носит неслучайный характер. Этот способ передачи информации имеет тысячелетнюю историю и, несмотря на развитие технических средств коммуникации, по сей день популярен и распространен в обществе. Речь идет как о тревожных ожиданиях больших групп людей, так и об их информационных потребностях, интересах – именно эти факторы активно участвуют в создании слухов. Любой самый заурядный слух, если он действительно стал таковым, т. е. его подхватили и с удовольствием пересказывают, обладает недосказанностью, таинственностью, непредсказуемостью, в нем есть интрига и присутствует эмоциональное заражение. Если же это хороший слух, то он, пожалуй, будет одним из наиболее сильных приемов воздействия на человека.