Специальное мероприятие – очень гибкий маркетинговый инструмент в умелых руках. К нему можно присоединить любые другие инструменты маркетинговых коммуникаций для получения максимального эффекта. К одним из наиболее интересных и неоднозначных коммуникационных ходов эвент-маркетинга можно отнести провокационные зрелищные приемы и игровые рекламные проекты в формате так называемой crazy-акции. Особенно много разговоров спровоцировала акция, которую в мае 2004 г. организовало омское рекламное агентство АСТ «Стратегия» для шведской компании – оператора сотовой связи GSM – «Tele2». Тогда на улицы города во время празднования «последнего звонка» вышли девочки-промоутеры – 10 студенток, одетых в школьную форму, – с имитацией последних месяцев беременности и табличками на груди: «Мама! У меня не было телефона Тele2 GSM».
Специально отобранные девушки с модельной внешностью, искусно имитирующие «беременных школьниц», были замечены не только местными, но центральными СМИ, а также зарубежными специализированными изданиями. Собственно, такого результата и хотели добиться заказчики, для которых основным эффектом акции явилось повышенное внимание СМИ в виде многократных упоминаний в печати. Спровоцированный таким образом ажиотаж привлек дополнительное внимание к «Tele2» и выделил компанию на фоне других операторов, т. е. не только повысил узнаваемость торговой марки, но и увеличил количество подключенных абонентов. Подобные события неизменно привлекают внимание СМИ, которые оперативно реагируют на «горячие» факты и охотно публикуют соответствующие материалы, где, естественно, фигурирует и продвигаемая таким образом торговая марка, причем эта известность обходится ей почти задаром.
Кстати, «Tele2», воодушевленная первым успехом, на следующий год вновь обратилась к скандальному эвенту. Компания не стала тратить десятки тысяч долларов на аренду стенда на крупной выставке «Норвеком» в Санкт-Петербурге. Внимание ее посетителей сотрудники «Tele2» привлекли гораздо более дешевым способом: они носили вокруг выставочного павильона гроб с надписью «Дорогая связь». И таких ярких акций в арсенале маркетингового отдела фирмы немало. В частности, позапрошлым летом в Ижевске прошла акция «Оставь ночь для разговоров», целью которой было привлечение внимания к компании и к тарифной услуге с бесплатными звонками в ночное время. С этой целью на улицах, накрывшись одеялами, лежали «спящие» промоутеры. Возле каждого находилась табличка с надписью «Оставь ночь для разговоров. Пока ты тратишь деньги, я сплю. Ночью с „Tele2“ я говорю бесплатно». Чуть позже в Нижнем Новгороде прошла crazy-акция «Tele2 отлавливает»: на улицах были расставлены рыболовные сети, а по городу ходили люди с сачками и «ловили» прохожих. А в Санкт-Петербурге горожане могли наблюдать осеннюю «профилактику» «Tele2», когда на улицы города вышли симпатичные девушки в форме медсестер. Они искали «больных» – абонентов других операторов, которые оплачивали свои разговоры внутри сети. Ведь с новым тарифом от «Tele2» платить за разговоры внутри сети – это диагноз опасного недуга. «Телесестры» измеряли прохожим температуру огромными градусниками и всем «ненормальным» выписывали рецепт – листовку с информацией по новому тарифу [3].