В общей сложности компания «Балтика» ежегодно проводит от 100 до 150 мероприятий, охватывая все российские регионы. Это и спонсорство спортивных состязаний и дней городов, и организация пивных праздников, концертов и музыкальных фестивалей и т. п. В принципе эффективный event-календарь зависит от бизнеса и целей компании. Кому-то достаточно проводить одно событие в пять лет, а другому – каждый сезон. Например, пиком пивного сезона принято считать теплые месяцы года – с мая по сентябрь. Именно в этот период в режиме нон-стоп, т. е. без интервалов, и проводятся основные мероприятия компании «Балтика». Понятно, что чем их больше, тем лучше. Главное – чтобы хватало времени на тщательную проработку деталей и сами мероприятия были качественными по производству. Для этого в «Балтике» создан собственный отдел, специализирующийся на организации и проведении массовых мероприятий. Но в том случае, если проект «многоплановый», т. е. требует привлечения сторонних организаций (артисты, транспорт, звук, свет, монтаж оборудования, производство сооружений для мероприятий и пр.), в компании прибегают к помощи профессионального агентства [2].
Что касается оценки эффективности event-маркетинга, то его приоритетной задачей является укрепление лояльности и привлечение ядра целевой аудитории, и поэтому подобного рода акции не планируются исходя из затрат на количество проданной продукции. Главное – стать самой популярной и престижной маркой среди молодежной аудитории, и здесь стартовой площадкой грамотного позиционирования пивного бренда могут послужить ультрамодные или просто популярные клубы. Так, австралийский бренд порадовал молодую респектабельную питерскую публику в камерной атмосфере гламурной жизни концептуального клуба Barbie's Day&Night на открытии бархатного сезона по законам Foster's Barhat Party. Похожие вечеринки по законам Foster's весьма успешно прошли в «Летучем Голландце», в Jet Set-клубе и на одноименном пляже. На другом пляже Финского залива – Esco bar – Foster's представлял легендарный клуб «Pacha» из солнечной Ибицы (главная танцевальная Мекка планеты, более 70 филиалов по всей Европе и США, любовь и почтение звезд кино и шоу-бизнеса, олицетворение красивой и сладкой жизни), совершающий свой тур по России. Клубная публика Северной столицы в очередной раз оказалась в атмосфере невероятного солнечного драйва и неиссякаемой энергии, принесенной жаркими ритмами в исполнении резидентов всемирно известного клуба и зажигательным шоу от Foster's. Удалось это повторить и в столичном клубе Penthouse, где вечеринка легендарного клуба Pacha (Ibiza) по законам Foster's окружила гостей беззаботным весельем на всю ночь [3].