– может стать именно тем каналом коммуникации, который, во многом благодаря эпатажу, обеспечит покупателя полезной эмоциональной встряской. Сама трубка может использоваться как наружный рекламоноситель. На нее можно нанести логотип компании. Это, правда, относится больше к области корпоративных подарков VIP-клиентам, нежели к распространенным способам продвижения бренда. Для последнего более перспективными являются коммуникационные свойства телефона – возможность принимать и отправлять SMS и MMS (текстовые и видеосообщения). Одними из первых коммерческую целесообразность мобильного маркетинга осознали производители алкогольной и табачной продукции, включившие его в арсенал продвижения своих марок, в основном по причине ограничения или даже полного запрета рекламы в обычных СМИ. Интерактивные мобильные сервисы этих сегментов рынка развиваются преимущественно в направлении, стимулирующем сбыт этой законодательно регламентированной продукции.
Не секрет, что выводить и продвигать на рынок новую торговую марку в ситуации запрета рекламы продукции крайне проблематично. Каждый производитель старается выйти из этого положения с наименьшими для себя потерями. Некоторые из них практикуют открытую рекламу, заложив в бюджет сумму штрафа. Кто-то использует «завуалированную» рекламу, маскируя свой товар под незапрещенную продукцию с использованием зонтичных брендов. Ну а кому-то комфортнее работать без нарушений этических норм, пусть даже и в жестких рамках закона. Наглядный пример такой коммуникации – рекламная акция «Ключ к твоим желаниям» финской алкогольной компании «Синебрюхофф». Эту акцию провели агентства Promo Interactive и Rapp Collins Moscow. Чтобы узнать, выиграл ли ключ (приз – путешествие по Финляндии), надо было отправить на короткий номер SMS с размещенным на банке пива семизначным кодом или зайти на промосайт, открытый специально для этого мероприятия.
В похожей игровой форме продвигался и новый бренд компании Олега Тинькова – «Т». Суть игры в следующем: надо купить пиво, найти под крышкой код, отправить его по SMS на короткий номер, получить рингтон и код доступа на закрытую часть специально созданного сайта. Аналогичным образом стимулирует сбыт своей продукции компания Bacardi-Martini – участники акции, получив посредством SMS доступ к официальному сайту производителя, могут бесплатно скачивать мелодии и картинки, а также выигрывать билеты на вечеринки. Но у каждого производителя подобные акции имеют свои особенности. Так, уникальные коды на упаковках пива Heineken соответствуют определенному количеству баллов, и в зависимости от набранной суммы, причем коды можно досылать по SMS, участник имеет право на получение неограниченного числа призов. Или же, участвуя в SMS-лотереях и викторинах, победители получают в подарок ту или иную алкогольную продукцию [13].