Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке (Пашутин)

По данным AAF (American Advertising Federation), на нетрадиционные средства продвижения в среднем расходуется до 15 % рекламного бюджета. При этом у 80 % компаний доля затрат на инновационные маркетинговые мероприятия не превышает пятой части общего рекламного бюджета, 10 % компаний тратят свой рекламный бюджет только на обычные коммуникации, зато оставшиеся 10 % выделяют на «нестандартную» поддержку и продвижение своих товаров почти половину рекламных денег. Кстати, отход от традиционной схемы вложения в медиакомпании с каждым годом становится все более явным. И эта тенденция распространяется не только на малоизвестные марки и компании, но также и просматривается среди крупнейших мировых рекламодателей. Так, об «экспериментах» с новыми медиа в 2007 г. объявил косметический гигант L'Oreal, чей годовой рекламный бюджет составляет около 6,5 млрд дол. К изменению рекламной стратегии его подтолкнули результаты чрезвычайно успешного запуска мужской туалетной воды Amor pour Homme, которая рекламировалась исключительно в блогосфере. В результате, благодаря мгновенному распространению информации, продукту удалось всего за несколько месяцев захватить весомую долю французского рынка.

Так, информация о «большом хорошем телевизоре» представляла собой более короткую надпись, выполненную черными заглавными буквами на белом фоне рекламного постера – «БОЛЬШОЙ Хороший». При этом бело-серые строчные буквы последнего слова практически сливались с фоном. Несмотря на то что со стороны местных властей последовало оперативное предупреждение о недопустимости такого рода коммуникаций, торговая сеть не убрала плакаты с двусмысленным содержанием, а лишь немного их переделала. Добавив, в нижней части рекламного щита, дополнительную надпись «это не конец…..», чем, конечно же, только усугубила ажиотаж.

Список использованных источников см. в конце глав.

В Чехии и Великобритании граффити является уголовно наказуемым преступлением. За осквернение архитектурных памятников в этих странах можно попасть в тюрьму на срок до пяти лет. В Дании и Швеции повторное нарушение закона о граффити грозит шестилетним тюремным заключением. В США ведется и постоянно обновляется база данных о граффити-рецидивистах; выплачиваются крупные суммы денег за информацию обо всех, кто занимается подобным вандализмом. Полиция Берлина с 2005 г. использует два вертолета, оборудованных приборами ночного видения, что позволяет стражам порядка регулярно задерживать любителей настенной живописи. За незаконное размещение таких рисунков в Германии можно получить два года тюрьмы. Власти Китая отвлекли художников-аэрозольщиков от Великой Китайской стены, построив ее «ложный» аналог размером 88,5 м в длину и 7,5 м в высоту. На уменьшенной копии главного китайского памятника архитектуры любой желающий может оставить свой автограф или рисунок. А вот Высший совет по древностям Египта решил проблему граффити, установив в пирамидах современную систему видеонаблюдения. До этого египетским властям пришлось закрыть на реставрацию пирамидный комплекс царя Менкаура, сильно испорченный художниками-вандалами. В ряде государств противодействие граффити стало одним из направлений строительного бизнеса. В Восточной Европе продаются специальные виды стеновой плитки, защитные пленки и жидкости, в Эстонии, например. После обработки поверхностей этими материалами рисунки легко смываются теплой водой [7].

Что характерно, свои премиумные бренды Unilever продвигает вполне традиционным способом. Взять, к примеру, рекламу мыла «для кинозвезд» под маркой Lux, где обнаженная красотка путешествует по миру на воздушном шаре, но лежа в ванной. Или стилизованную под сказку для взрослых мультипликационную версию черного мыла «Lux Provocateu», благодаря которому ранее наивная девочка самым чудесным образом трансформируется в искушенную роковую красотку и по мере взросления, естественно, меняет свое длинное детское розовое платье на короткое и черное, плотно облегающее ее сексуальную фигурку.

Правда, далеко не все урбанистические элементы можно использовать в качестве медианосителя. В частности, не допускается распространение рекламы на знаке дорожного движения, его опоре или любом ином приспособлении, предназначенном для регулирования дорожного движения. Пренебрежение этим знанием чревато привлечением к ответственности по разряду «ненадлежащая реклама». Такие меры были применены в отношении тамбовского филиала компании «Вымпелком», совместившей дорожные знаки с изображением утки в черно-желтом оформлении, что целенаправленно формирует и поддерживает интерес к торговой марке «Билайн».

С другой стороны, агентство Progression, которое по заказу SUN Interbrew и отвечало за столь неоднозначное информационное размещение в рамках рекламной кампании «За общение без понтов», понимает, где «прокатит» смелая акция, а где следует быть более деликатным: в Москве они использовали уже ситиформатные щиты, размещенные над урнами.

В Бельгии подобный «творческий» подход распространяется даже на почтовые ящики, тоже, видимо, с целью гарантированного «попадания», в данном случае – для отправки (получения) корреспонденции. Правда, с той лишь разницей, что вместо «плоского» изображения отверстие для писем обрамлено рельефной скульптурной композицией стоящего на коленях туловища с приподнятым задом. Промахнуться тут тоже не получится – в смысле пространственного расположения, т. е. чисто «анатомически»: широкий вырез начинается от «копчика» и тянется буквально до «низа живота».

Кстати, именно эта, паховая область мужского туловища была удачно обыграна в рекламе гигиенической продукции. На резервуары с жидким мылом, подвешенные над каждой раковиной в туалетных комнатах, были приклеены стикеры с изображением верхней половины обнаженного мужчины с закинутыми за голову руками, волосатыми подмышками и красивой рельефной мускулатурой его торса. В районе «покрытого растительностью» лобка – зона надавливания, а чуть ниже, там, где обычно находится причинное место, расположен поршенек с отверстием, из которого выделяется порция жидкого мыла, имитируя, особенно по цвету и консистенции, семяизвержение данного «брутального мачо».

Что касается российского опыта использования нестандартных медианосителей в здравоохранении, то, в частности, подрядчик Минздравсоцразвития, компания «ГЭОТАР-медиа», за 300 тыс. руб. оказывает фармацевтическим компаниям услугу по внесению их препаратов в образцы рецептов. Поскольку такая информация предназначена исключительно для врачей, то получается, что, по сути, им в навязчивой форме предлагают воспользоваться удобной «памяткой» при выписывании лекарства для больного.

Кстати, на эксперименты с нестандартными носителями у «Вымпелкома» уходит в среднем около 3,5 % от общего медиабюджета. В денежном выражении сумма может доходить до нескольких десятков миллионов долларов, что значительно больше, чем у прочих сотовых операторов. К числу подобных нетрадиционных коммуникационных каналов, а их сейчас не менее 37, относится размещение информации с фирменной символикой на поручнях в транспорте, в бизнес-центрах, вузах и школах, а также в салонах красоты, боулинг-клубах и т. п. Все эти каналы предназначены для работы с узкими целевыми аудиториями, но в ряде случае они могут охватить потребительские сегменты численностью от нескольких десятков тысяч до нескольких миллионов человек. Каждый канал подбирается исходя из его пригодности с точки зрения донесения информации о том или ином специальном тарифе до нужной аудитории. Например, «билайновская» реклама в аэропортах постоянно используется для сообщений, предназначенных высокодоходной бизнес-аудитории, – относительно различных предложений по роумингу и беспроводному доступу в Интернет. Но есть и такие медианосители, которые рассчитаны на проведение лишь одной акции. В частности, брендированные конверты для зарплаты, в которых гастарбайтерам выдавалась зарплата. Этот рекламный носитель был использован при продвижении специальных дешевых тарифов для звонков в Молдавию и Узбекистан. Что касается активности ближайшего конкурента, то маркетологи МТС используют нестандартные носители не для инициации вывода на рынок новой услуги, а отводят им роль «усилителя» впечатлений от национальных рекламных акций, расставляя, к примеру, в пешеходных зонах городов-миллионников зеркала со слоганом одноименной рекламной кампании – «Ты лучше» [9]. Зеркала были созданы из специального материала и размещены таким образом, что человек, смотрясь в них, действительно выглядел лучше, прямо как в сказке – «кто на свете всех милее, всех румяней и белее».

От английского streak – несанкционированно появляться на массовых мероприятиях – спорт, праздники, политические акции – обнаженным, без какого-либо сексуального подтекста, но с целью спровоцировать неподдельный интерес у репортеров и попасть в объективы телекамер.

Мобильный маркетинг не ограничивается возможностями SMS-рассылки. Современные технологии позволяют отправлять на устройства пользователей нечто большее, чем сообщение из 170 символов. Пользователи «умных» мобильных устройств (смартфонов, КПК и коммуникаторов) с помощью сервисов Newsland, Avantgo, RSS-агрегаторов читают со своих устройств последние новости и электронные версии бестселлеров, узнают прогноз погоды и свежие анекдоты. А все потому, что подобные сервисы используют в ситуациях, когда нет возможности воспользоваться общими каналами коммуникации: во время путешествия, в кафе или где-то на улице. В этих обстоятельствах пользователи весьма трепетно относятся к контенту. И наоборот, очень сложно привлечь внимание потенциальных потребителей, когда они пользуются сетью, пытаясь получить конкретную, а то и специфическую информацию.

Тут скорее всего сработал стереотип – ведь господин Кляйн уже «прославился» в 80-х гг. прошлого века скандальной рекламой духов Obsession for Men («Одержимость»). Само по себе название вызвало лишь несущественные нарекания. Но Кельвин Кляйн усилил эффект, представив на рекламном плакате обнаженную и изможденную Кейт Мосс, выглядевшую как девочка-подросток. Не удивительно, что столь провокационный креатив оказался под огнем критики со стороны «борцов с педофилией». В 1995 г., когда темой рекламной кампании Calvin Klein стала подростковая сексуальность, журналы Time и Newsweek назвали ее «детской порнографией», однако тинейджеры приняли рекламу «на ура». Продажи увеличились в 4 раза – c 113 млн дол. в 1994 г. до 465 млн дол. в 1995-м. И это при том, что визуальный ряд формально не содержал ничего запретного, но послание воспринималось как некий прорыв человеческой сексуальности на свободу – желанный вымысел, хоть однажды посещающий каждого из нас.

На самом деле «пострадавшая» компания тут скорее всего ни при чем. Молодой человек уже известен полиции кантона Базель, которая ведет в отношении него расследование по подозрению в мошенничестве. В ноябре 2006 г. он был арестован, но отпущен на свободу. Дело в том, что это уже не первая попытка 22-летнего Хуана Исидро Касиллы, уроженца Доминиканской республики, ныне живущего в Швейцарии, прославиться за чужой счет. «Жертвами» дружелюбного брендам афериста уже стали торговые марки Emporio Armani и Pepe Jeans, где он по точно такой же схеме позировал в их «самопальной» рекламе. От мечты Хуана во что бы то ни стало стать звездой пострадал даже музыкальный концерн Sony BMG, от имени которого навязчиво тщеславный юноша упорно запускал в эфире собственные клипы.

Аргументы представителей этого Совета были следующими:

И. Уралов, главный художник Петербурга: Подобными примерами мы не воспитываем молодежь, это даже не использование эротики, а пошлость. Нужно уважать традиции Санкт-Петербурга.

В. Машенджинов, директор «СТС-Петербург»: При рассмотрении подобных вопросов не нужно впадать в ханжество, однако этот пример выходит за рамки дозволенного.

О. Коломийченко, руководитель МАП: Санкт-Петербург – культурная столица России. Авторы навязывают неприятный образ. Мало того, рекламодатель заложил в рекламный бюджет штраф за неэтичную рекламу, таким образом, сознательно шел на конфликт. Поэтому реакция Совета должна быть максимально агрессивной. Поскольку фирму с большим рекламным бюджетом штрафами не испугать, предлагаю персонифицировать авторов подобной рекламы, собрать пресс-конференцию, использовать методы общественного порицания.

Единственным, кто высказал особое мнение, оказался А. Шмаков, заместитель директора Городского центра по размещению рекламы. По его мнению, ничего ужасного в обсуждаемом образе нет. Изображение достаточно эстетичное и вряд ли может привести в негодование человека с нормальным вкусом. Не усмотрел он и никаких оскорблений нравственности в этой рекламе. И хотя с точки зрения креативной идеи ничего нового «Дарья» не сказала, яркая, броская и симпатичная реклама, с точки зрения г-на Шмакова, не должна являться преступлением [7].

Так, осенью 2006 г. «Дарья» начала рекламную кампанию, информирующую покупателей об акции «Осенний ценопад» в виде 15 %-ного снижения цены на свои пельмени. Производители удачно связали понятие листопада с осенним снижением цены в виде «ценопада» и дополнительно визуализировали этот образ с красными и желтыми листьями клена, на фоне которых отчетливо проступает цифровая величина скидки.

Вот два свежих образчика региональной рекламы (в данном случае речь идет об ульяновской «наружке»). И дело тут не в ее провинциальности, просто она типична. На первом плакате и почему-то на фоне крупного логотипа Windows со значком ®, но с названием «Доминант», изображена стройная «приподнятая» красотка – в полулежачем положении, с раздвинутыми ногами, откинувшись на руках чуть назад и удерживая на весу свою упругую попку. Из одежды на ней только обтягивающий пышную грудь короткий белый топик и телесного цвета трусики-стринги. Девушка с плаката как бы интересуется у прохожих: «А у Вас Стоит… пластиковое окно???». Видимо, если уже стоит, окно в смысле, значит, у человека есть деньги и с ним можно иметь дело. Как в анекдоте – «…И снова, здравствуйте!». В общем, привязка игры слов к рекламируемым окнам здесь не состоялась. У второго плаката «более прикольный» слоган – «Компьютеры для В$ЕХ». Но опять не по адресу, поскольку сразу возникает мысль, а не придется ли потом «поиметь» проблемы с компьютерами этой фирмы за свои деньги. Одна надежда на то, что креативный порыв был направлен не на «секс», а на импортное происхождение товара, для чего и заменили букву «С» на валютный долларовый символ.

Чтобы не быть голословным, приведу совсем свежий пример. Среди предновогоднего спама, приходящего на мой электронный адрес, буквально на днях получил «коммерческое предложение» от ЗАО «Строй-снаб» приобрести фанеру, болты, гайки, саморезы и нержавейку. Все бы ничего. Кому-то это действительно необходимо. Но эта полезная информация занимала лишь левую половину листа. На правой – была помещена полностью обнаженная девушка с небритым лобком. Она стояла с несколько смущенным видом, т. е. опустив глаза, на железнодорожной насыпи возле товарного состава и двумя руками, чуть-чуть прикрывая причинное место, держала наперевес огромный железный винт.

Тизер – реклама «в несколько шагов», когда сначала появляются щиты с таинственными фразами, смысл которых разъясняется в последующих сообщениях. В псевдотизерах особенной загадочности не чувствуется, так как трактовка основных понятий однозначна, пусть и с неприличным оттенком.

Эпатажная реклама запоминается без всяких усилий, пусть даже негативно. Она вызывает не только недовольство, но и восторг от креативной смелости ее создателей. Правда, своей назойливостью и бесцеремонностью очень напоминает мух. Поэтому новую премию, как симметричный ответ на выхолощенную глянцевую рекламу, назвали «Позолоченная муха». Работа конкурсанта должна отвечать основным критериям эпатажности. То есть быть на грани фола, но при этом отличаться изысканностью и изяществом. Уметь совместить несовместимое – с юмором выше или ниже пояса, но тонко, талантливо и не пошло. И само собой разумеется – креатив должен быть ультрамодным, нестандартным, но при этом и суперэффективным [9].

Кстати, верно определив свою целевую группу и применив оригинальный прием эпатажа, French Connection UK (FCUK) сделала свою одежду весьма востребованной у подростков. На модном молодежном лейбле были переставлены местами средние буквы, что создавало игру смыслов. Компания активно использовала неоднозначное написание своего названия в рекламных кампаниях, ориентированных именно на эту категорию юных пытливых потребителей. Визуально рекламные кампании FCUK всегда оставались очень чистыми и правильными, и потому им не было никакого смысла опускаться до скабрезности или откровенных сексуальных образов. Вполне достаточно оказалось игры букв для того, чтобы вдохновить подростков носить одежду со скандальным логотипом бренда, где красуется «орфографическая ошибка». Тем не менее «непристойный» логотип все-таки запретили. Но FCUK не сдается, и в новой рекламной кампании скабрезная эмблема будет заменена рядом иронических фраз вроде «Не заставляйте нас называть это» и «Кое-что, начинающееся на F».

Ну и само собой разумеется, для «восстановления справедливости» дефицит эпатажа будет восполнен «половым» креативом или же компенсирован непристойным стебом и скабрезной игрой слов. Например, вместо привычного термина доска для скольжения по волнам будет называться «babe on board» – ведь на ней, как на кровати со всеми полагающимися атрибутами – простынями и т. д., – будет сидеть полуодетая девушка. Пляжная серия рекламных постеров пройдет под слоганом «welcome to Fcucini Beach», а городская – на фоне кирпичной стены и девушки с роскошными формами в различных откровенных позах – будет предназначена для людей с тренированным воображением, так как картинки будут сопровождаться интригующими надписями – «представь, что я без одежды, без трусиков…..» и т. п. На отдельных плакатах полуодетые парочки будут призывать сделать «french connection кому-нибудь».

Кстати, автопроизводитель несколько пересмотрел свою стратегию продвижения и в последнем принте продолжил концепцию «неуязвимого автомобиля» VW Polo ироничным, но уже душещипательным роликом о попадании в рай всех «Фольксвагенов», подвергшихся краш-тестам. А что касается реальной дорожной ситуации, то благодаря своей сверхнадежности VW Polo оставил без работы ангелов-хранителей.

Кстати, совсем недавно «старая знакомая» появилась вновь, но уже в другом формате. Для всем «полюбившейся» Молочницы отсняли целый видеоролик. Тема была раскрыта полностью, причем с удачным творческим подходом к судьбам основных персонажей. По сюжету в личную жизнь влюбленной парочки вмешивается главная героиня, бесцеремонно вторгающаяся в их жилище со своими легендарными бидонами. Но ей тут же находят занятие – знакомят с главным героем, Флюкостатом. Между ними вспыхивает любовь – видный жених Флюкостат подхватывает на руки свою счастливую пассию Молочницу, и они вместе удаляются.

Хотя вряд ли. Скорее это фирменный стиль пиццерии – таким же стопером украшено это заведение и на Большой Ордынке.

В этом случае скорее речь идет о так называемом феномене «пиратского перехвата» или о несанкционированном размещении своей информации на постерах официального рекламодателя. В случае умелой интеграции основной плакат с дополнительным «паразитическим» стикером работает не столько на себя, сколько на чужую марку. А для проигравшей в этом рекламном айкидо фирмы это уже реальная угроза ее рекламным бюджетам.

Например, совсем недавно шведский фонд помощи страдающим от анорексии, запустил на молодежных каналах рекламный ролик о психологической мотивации изнурительного голодания. На экране изображена рассматривающая себя в зеркало девушка. Она видит себя до неприличия толстой, ей так кажется, судя по ее отражению, хотя на самом деле девушка уже довела себя до крайней степени истощения.

Что интересно, одним восстановлением справедливости победитель не ограничился. Для поддержания своей коммерческой устойчивости «Бриджтаун Фудс» вывел на рынок целую линейку сухариков «3 корочки» с разным вкусом. Все бы ничего, но вот изрядная доля скандальности рекламных телероликов в данном случае может уже негативно отразиться на завоеванных позициях. И к слову сказать, не без помощи BBDO, а точнее, входящего в эту группу креативного агентства Instinct. Мало того что сама идея роликов далеко не однозначна – сюжетная линия разворачивается в сумасшедшем доме, поскольку от обилия разных вкусов «3 корочки» сводят с ума. Так авторов подводит еще и чувство меры. Посудите сами – два доктора наблюдают за пациентом, который, распахнув халат, пританцовывает перед открытым холодильником. Видимо, он сегодня изображает «холодец», считают специалисты. Сам же герой в это время, услышав шаги медсестры, прикрывает наготу полами халата, но, оборачиваясь ей навстречу, он неожиданно обнажается, чем ввергает молоденькую девушку в неподдельный ужас. Врачи, комментируя происходящее, заключают: «…а холодец-то с хреном!». Понятно, что смелый креатив направлен на молодежную аудиторию, и скорее всего ее самые продвинутые представители оценят незамысловатые «приколы» создателей. Но вот с чем даже у них будет связан образ марки и как специфика позиционирования отразится на последующих продажах – такие прогнозы будут явно неблагодарным занятием.

Так, у Rolls-Royse, возлагавшего большие надежды на успешные продажи нового лимузина класса люкс, сорвались планы быстрого вхождения в этот перспективный сегмент индийского авторынка. Несмотря на широкомасштабную рекламную кампанию, шикарный черный Phantom так и не нашел покупателей. Казалось бы, кому как не англичанам лучше всего ориентироваться в национальных обычаях своей бывшей колонии – в этой стране из транспортных средств в черный цвет окрашены только катафалки…

Следует подчеркнуть, что для успешного продвижения корпоративного бренда в регионах не утратил своего значения и административный ресурс – его наличие понижает барьер вхождения на чужую территорию. В противном случае о всех выгодах, которые получит регион от сотрудничества с компанией, придется рассказывать, а то и убеждать в этом каждого местного чиновника, что накладно и отнимает много времени и сил.

Классическим образцом верности фаллическим рекламным традициям вот уже почти полвека являются откровенно сексуальные образы шоколада Flake от Cadbury. Причем в 1969 г. лицом шоколадной марки согласилась стать Мисс Мира Ева Рубер-Стайер. Она запомнилась эротичным подходом к освобождению батончика из упаковки и не менее завораживающими сценами поедания лакомства. В феврале 2007 г. на главной странице своего сайта производитель презентовал очередную Flake-girl, запустив новый ролик с рыжеволосой красавицей, сидящей в кабриолете и весьма эротично употребляющей этот вытянутый шоколадный продукт. Особую пикантность сюжету придает мокрое короткое черное платье героини, но даже внезапный летний ливень не стал помехой для испытанного ею наслаждения вкусом шоколадного батончика.

К сожалению, российские разработки в этом направлении еще очень далеки от совершенства. Так, тему лазерной эпиляции бикини для клиники эстетической медицины Сан-Лазар попыталась раскрыть студия ЛОГВИНDESIGN. Однако восхищения сделанная реклама не вызвала. На плакате изображен женский торс в бикини, откуда вылезает «жизнерадостный» паразит, видимо, пересидевший там все «невзгоды», причем с одобрительным жестом в виде поднятого вверх большого пальца. То ли ему интимная стрижка понравилась, то ли после нее такая «живность» может там завестись? Но в любом случае такой процедурой, к тому же за 5 тыс. руб., девушка вряд ли останется довольной, а если кому и порекомендует обратиться в это заведение, то только своей сопернице.

Вот некоторые образцы креативной поддержки для Im-Bru от рекламного агентства Leith London, так или иначе, связывающие сексуальную интригу с продвигаемым напитком [9]. Постер с привлекательной девушкой в купальнике и со слоганом: «Я никогда не думала, что 4,5 дюйма (11,61 см. – С.П.) могут доставить столько удовольствия» (дословно – «Diet Irn-Bru. I never knew 4,5 inches could give me so much pleasure»). Ниже изображена баночка Irn-Bru, длина которой ровно 4,5 дюйма. На другом биллборде изображена молодая пара и следующий текст от лица женщины: «Мои две любимые вещи: Irn-Dru и Дик!» По-английски «dick» – это мужской половой орган, но скорее это имя молодого человека, поскольку он тоже присутствует на постере, да и само «расхожее словечко» написано с большой буквы (дословно – «My two favourite things, Irn-Bru and Dick!»). И наконец, еще одна картинка, где девушка целуется с парнем, который, видимо, только что выпил Irn-Bru. Слоган, видимо, тоже «женского происхождения»: «Если бы я отсасывала лучше, наверное, я бы вернула себе свой Irn-Bru» (дословно – «If I suck hard enough, maybe I can get my Irn-Bru back»).

Однако, по мнению специалистов, тот комплекс промомероприятий, который был сделан этому фильму, на охватность может только претендовать. Это хоть и нестандартная, но тем не менее узкая, а скорее мозаичная акция, которая к тому же оказалась достаточно дорогостоящей для подобного рода мероприятий. В коммерческом плане за такие деньги вполне реально было сделать не столь яркий, но более эффективный проект. Тут скорее была цель спровоцировать «бесплатный» пиар в СМИ. А то, что он завершился пирровой победой, так это не ошибка рекламодателей, а растущая подозрительность искушенных журналистов, уже не готовых хватать голый крючок, пусть и в виде очередной интересной акции. То есть или размещение статей надо оплачивать, или акции более масштабные и зрелищные проводить.

В последнее время навязчивая интернет-рассылка стала более совершенной. Возможно, благодаря кооперации спамеров с профессиональными лингвистами и специалистами по системам искусственного интеллекта. Более того, электронный мусор стал учитывать и пол адресата – появляются послания, предназначенные только для женщин или рассчитанные исключительно на мужчин. А «машинный» контент фактически очеловечивается – письмо, составленное спам-роботом, зачастую не отличается от послания, написанного кем-то из нас, что затрудняет распознавание и фильтрацию почтовыми программами искусственно генерированных текстов.

Как водится, производителям алкогольной продукции трудно удержаться от соблазна расширить зону рекламного охвата – летом 2006 г. Свердловское УФАС уличило владельцев «журнала» в его свободном распространении в разных местах города, в том числе и в магазинах, не занимающихся реализацией алкоголя. Соответствующие санкции со стороны властных структур последовали незамедлительно [6].

Кстати, не менее интересным в этом направлении является зарубежный опыт. У них, правда, новогодняя алкогольная символика используется как повод лишний раз напомнить о бренде из совершенно другого рыночного сегмента. Так, праздничная бутылка шампанского на постере автопроизводителя Honda не настоящая, хотя и очень на нее похожа. А на самом деле она является изображением зачехленной ручки переключения передач с надетым на нее сверху проволочным фиксатором для пробки.

Что интересно, питерский клуб «Снежок», разместившийся в бывших заводских помещениях, не вызывает, несмотря на свое не менее резонансное название, каких-либо пристрастных телодвижений городской администрации. Видимо, никому дорогу не перешел или умеет договариваться и при этом не желает как-то особенно «светиться» на публике.

Для справки тем, кто в информационной суматохе успел забыть отдельные эпизоды новейшей истории: Пабло Эскобар – колумбийский наркобарон, глава «Медельинского картеля», убитый в 1993 г.

Так, к более удачной попытке воспользоваться раскрученным кокаиновым образом можно отнести продвижение в общем-то «непрофильной» продукции – сантехнического оборудования. К примеру, вирусный спот производителя унитазов CWS со слоганом «Say no to dirt» («Скажите „нет“ грязи») обыгрывает «стереотипное поведение» любителей понюхать порошок в клубных туалетных комнатах. По сюжету ролика кокаиновую дорожку, выложенную на ободке унитаза, затягивает не стильная красотка, а «умный» автоматический стульчак, следящий за чистотой и таким способом устраняющий любую грязь с поверхности. Идея неплохая, но, судя по всему, долго функционировать таким конструкциям в ночных клубах не придется. А канадскому производителю молодежной одежды Grass Root удалось позиционировать свой товар, не только пристроившись к «марихуанной» субкультуре, изобразив в качестве своего логотипа узнаваемый семилистник, а растворившись там полностью. То есть компания, используя каннабис в качестве сырья, просто выпускает из него одежду, причем в стилизованных под атрибутику потребления этого вещества упаковках – сворачивая рубашку в «косяк», или помещая куртку в фирменный прозрачный пакетик, или заполняя «трубочный чубук» зеленоватым джемпером. Естественно, с характерным слоганом – «Grass Root. Твой местный дилер одежды из конопли». У нас в стране подобные «торговые марки-прилипалы» подпадают под обвинение в пропаганде наркотиков. В частности, совсем недавно один такой незадачливый бизнесмен из Вологды, владелец магазина футболок, подвергся штрафу в 4000 руб. за торговлю майками, нет, не из конопли, а только с изображением ее листа и наличием дополнительных «прикольных» надписей вроде следующих – «Что посеешь, то и покуришь». Или в виде «тематической» расшифровки экс-государственных символов: «СССР – собирай, суши, сворачивай, раскуривай» на фоне карты Советского Союза.

Бывают и не всегда безобидные акции. В частности, когда для ввода в заблуждение используются псевдосоциологические исследования. Например, о том, что люди думают о новых женских сигаретах с низким содержанием вредных веществ. Сами сигареты могли остаться прежними, но потребители начинают считать эту марку практически безопасной для здоровья – можно и самим попробовать, и знакомым порекомендовать.

Практически у любого положительного эффекта могут присутствовать и негативные стороны. В данном случае одним из таких неприятных моментов явилось прямое нарушение запрета на рекламу, вводящую потребителей в заблуждение, т. к. актеры скрывали, что являются представителями Sony Ericsson. Поскольку только этим прецедентом богатая история скрытой рекламы не завершилась, то у Федеральной торговой комиссии США, под напором многочисленных жалоб, лопнуло терпение, и в этом году, наконец, данная маркетинговая стратегия была объявлена «вне закона», а все компании, ее практикующие, обязаны предоставить все сведения о своих «тайных» агентах и суммах выплаченных им вознаграждений. К нарушителям будут применены жесткие меры – т. е. наряду с приостановлением самой рекламной кампании еще и наложение штрафных санкций с широким диапазоном выплат, от нескольких тысяч вплоть до нескольких миллионов долларов, в зависимости от «тяжести» содеянного.

Это похоже на product placement – скрытую рекламу продукции в художественных произведениях, – но только внешне. В product placement завуалированная маркетинговая поддержка направлена практически на любой бренд – кто больше заплатит, ту марку и разместят в кинофильме, лишь бы она не «выпадала» из сюжетной линии. А в случае с кинозвездой без Evian никак не обойтись. Она же не протирает лицо другими марками минеральной воды, к примеру «Трускавецкой», «Перье» или «Боржоми».

«Использование знаменитостей в рекламе – celebrity marketing – одна из наиболее динамично развивающихся отраслей рекламной индустрии, – пишет Н. Филатова в журнале «Итоги». – Несмотря на показания последних отчетов, свидетельствующих о том, что около 70 процентов европейцев и американцев не слишком доверяют рекламе, в которой заняты знаменитые голливудские актеры, опыт продаж говорит совершенно о другом. Так, участие Пирса Броснана в рекламе часов Omega подняло их продажи на 20 процентов, а привлечение Майкла Джордана в рекламу Nike повысило оборот компании в полтора раза. Известно, например, что рекламный контракт Мадонны с Versace оценивается в 12 с половиной миллионов долларов. За десять миллионов долларов с этой же маркой одежды сотрудничала Деми Мур. Близкая к этой сумма фигурирует в контракте Джулии Робертс с компанией Gianfranco Ferre, совместная работа которых была обнародована буквально на днях. Николь Кидман получила 5 миллионов английских фунтов стерлингов за четырехминутный рекламный ролик из последней кампании духов Chanel № 5, а теннисистка Венус Вильямс получила от Reebok 40 млн дол. за годовой контракт.

Кстати, некоторые табачные гиганты, в частности Philip Morris, в последнее время буквально призывают лидеров киноиндустрии исключить из голливудских блокбастеров любое упоминание об их продукции. Последняя является важным фактором пополнения рядов курящей молодежи, подражающей героям известных фильмов, особенно если они употребляют такие популярные среди подростков сигареты, как Marlboro. И дело тут не только в соблюдении этики бизнеса – предотвращении распространения пагубной привычки среди юных американцев, – но и в понятном желании оградить себя от новых судебных исков, которые в прошлом уже обошлись Philip Morris в сотни миллионов долларов.

И у них есть для этого все основания. Так, в 2,4 млрд дол. была оценена в 2006 г. емкость телевизионного РР (более 71 % от общих поступлений при использовании этого способа рекламы). На долю кинофильмов пришлось чуть больше 885 млн дол. или около 26 % от общего объема. И приблизительно 2–3 % составил вклад в РР от видеоигр и сетевых ресурсов. Наибольшее число РР-эпизодов, почти две трети, зафиксировано в США, треть – применялась на азиатском и европейском рынках.

При этом доля телекоммуникационных компаний среди заказчиков product placement на российском рекламном рынке минимальна и не превышает 10 %. У нас на сегодняшний день лидеры в product placement – это продукты питания и товары народного потребления. Между тем на Западе производители телефонов выступают одним из основных заказчиков «скрытой рекламы». Они, как правило, заключают прямые договоры с голливудскими студиями, «подгадывая» появление новой модели к выходу фильма. В российских фильмах международные производители не заинтересованы по причине незначительного проката, ограниченного рамками «национального пространства». А продвигать благодаря фильму уже существующую на рынке модель коммерчески нецелесообразно, так как к моменту выхода фильма она уже будет малоактуальной. Правда, четыре года назад, когда смена мобильников была еще не столь частой, как сейчас, был один удачный пример телефонного product placement – в «Антикиллере», где рекламировался Panasonic GD87. Причем, благодаря умелой интеграции телефона в сюжетную линию, это позволило раскрыть его функциональные возможности [2].

Южнокорейская компания затратила на product placement телефонов в «Матрице» порядка 100 млн дол., а также, по условиям соглашения, получила права на использование эпизодов фильма в рекламных роликах своей продукции.

Кстати, придерживаться разумных ограничений с объемом рекламного контента необходимо не только в фильмах и на ТВ, но и в компьютерных играх. Когда покупатель расстается с ощутимой суммой денег за лицензионную копию игры, а потом видит, что его просто «принимают за лоха» и безжалостно атакуют назойливой рекламой, это может привести к негативным последствиям: телефонным звонкам на фирму, возмущенным отзывам в сетевых дневниках, стойкой неприязни и к продукту, и его производителю, наконец. Подобных недоразумений можно избежать – ведь никого же не останавливает наличие рекламы в бесплатных онлайновых играх. Кстати, многие ресурсы, взимающие плату за скачивание игр, предоставляют для тестирования и ознакомления с новинкой не урезанный вариант, а полную версию, но с условием, что она будет отягощена рекламой. Причем ее тематику могут выбирать сами пользователи – перед запуском появляется всплывающее окно с рубрикатором. То есть ничего не мешает и обычным играм «в коробке» стоить чуть дешевле, если они продаются вместе с рекламой. А недополученную прибыль товаропроводящего звена возмещать предоставлением дополнительных закупочных скидок.

По мнению представителей кинокомпании Central Partnership, объем отечественного рынка РР в 2005 г. составил примерно 5 млн дол. Ассоциация коммуникационных агентств России добавляет к этой сумме еще 1 млн дол. Реальный же объем, говорят эксперты, как минимум в несколько раз больше – только по данным телеканала «ТНТ», один лишь проект «Дом-2» в прошлом году за счет непрямой рекламы и спонсорства заработал более 6,5 млн дол. Потенциальный объем рынка PP и спонсорства – примерно 30 % от рынка прямой рекламы, т. е. 1,7 млрд дол., как считают в агентстве «Магма» [10].

Вот, навскидку, статья с названием «Московские проститутки завалены работой» в разных номерах газеты («Московский комсомолец» от 26.07.2002 и «Московский комсомолец» от 18.06.2004).

Рубрика: Срочно в номер. Автор: Служба информации.

«Небывалый спрос на услуги московских проституток наблюдается этим летом. Беспрецедентный ажиотаж отмечают не только сами девушки, но и жители окрестных домов. И те и другие говорят о настоящих очередях клиентов! Чем объясняется это странное явление и что побуждает мужчин с явно повышенной настойчивостью обращаться к жрицам любви, решил выяснить наш корреспондент. Итоги журналистского расследования читайте на стр. №… в статье „Как удержать мужа дома“».

Правда, пока еще не у всех это хорошо получается. Так, очередная кампания по повышению лояльности к Coca-Cola обернулась разочарованием потребителей. Рассерженные участники акции «My Coke Rewards» («Призы от моей Коки») жаловались на то, что если следовать правилам конкурса, получить главные призы невозможно, хотя бы по той причине, что такое количество напитка просто не выпьешь. Но даже если с помощью многочисленных помощников и набирается нужное количество баллов (упаковка из 12 поллитровых бутылок Coca-Cola в среднем приносила не больше 10 очков, а для пятидневного путешествия по США требуется набрать 26 000 очков, притом что длительность конкурса – 300 дней), то, как правило, к этому времени призы уже заканчиваются. Свои претензии к незадачливой компании и ее непродуманным рекламным акциям высказало уже более 2 млн потребителей, часть из которых в итоге перешла к конкурентам, которые даже и не мечтали о таком подарке от их главного соперника.

Существует еще феномен «досадного недоразумения» в виде якобы случайных ошибок или опечаток в рекламном сообщении. К таким «простительным с виду» манипуляциям часто прибегают при объявлениях о распродажах, скидках или рассылках всевозможных бонусных купонов. Понятно, что часто дурачить обывателей не удается. Реально проходят лишь редкие акции, да и то лишь в силу незначительного преувеличения или обмана, одним словом. К примеру, казино Harrahs из американского штата Иллинойс, и прежде допускавшее мелкие опечатки в рекламных купонах, теоретически было готово выкупать их у строптивых клиентов по завышенной цене. Но таковых, как правило, не находилось, видимо, не очень привлекали хлопоты по обретению ничтожной суммы. Понадеявшись, что такая идиллия сохранится и в случае серьезной опечатки, т. е. при осуществлении более грандиозных рекламных коммуникаций, казино изготовило и разослало 11 тыс. купонов со стоимостью каждого не 5, а 525 дол. Но в данном случае количество желающих обналичить дорогие купоны превзошло финансовые возможности казино, которое отказалось от взятых на себя обязательств. Разразившийся скандал был погашен лишь благодаря административному вмешательству Игорного совета штата, обязавшего казино выплатить шестимиллионную денежную компенсацию «обманутым» клиентам [6].

Одним из последних достижений в области воздействия на подсознание является гипномаркетинг, как бы прививающий лояльность к бренду с помощью гипноза. Причем часовой сеанс этой процедуры обходится рекламодателю в круглую сумму порядка 50 тыс. дол. Основная проблема – привлечь потребителей на эти сеансы. Потенциальных будущих приверженцев торговой марки заманивают обещаниями повысить заодно их самооценку, личную эффективность, помочь им обрести уверенность. Кроме того, помимо демагогических посулов посетителям гипномаркетинговых акций бесплатно предоставляют и более реальные блага – бесплатную еду и алкогольные напитки. Судя по всему, данное маркетинговое новшество предназначено не столько для манипулирования потребителями, сколько для изъятия крупных денежных сумм у излишне доверчивых владельцев торговых марок, желающих вывести свой продукт непременно в лидеры рынка.

Например, ведущие табачные производители, всерьез обеспокоенные тенденцией перехода российских курильщиков с традиционной продукции на «облегченные» марки конкурентов, проводят, прикрываясь заботой о здоровье своих потребителей, широкомасштабную разъяснительную работу о том, что безопасных сигарет не существует. В разнообразных информационных источниках подчеркивается, что, даже отдав предпочтение табачным изделиям с более низким содержанием смол и никотина, вы вряд ли придете к снижению рисков, связанных с курением. Просто для получения своей привычной дозы курильщик будет или чаще курить, или сильнее затягиваться. И поэтому все рассуждения о меньшем вреде легких сигарет – не более чем коммерческая уловка, вводящая «доверчивых» покупателей в заблуждение.

На обыгрывании подобных стереотипов весьма удачно построена последняя реклама стиральной машины Samsung с технологией Silver Nano. По сюжету телеролика, собачка, обнюхивая ноги своих хозяев, не может понять: где же «знакомый» запах? Но все очень просто – оказывается, что стиральная машина, благодаря частицам серебра, которые проникают в ткань, продолжает работать даже после стирки. То есть надолго предотвращает размножение бактерий и тем самым защищает одежду от появления неприятного запаха.

От маркетинговой технологии «совместного продвижения» следует отличать продажу своей продукции под чужой арендованной маркой, когда, например, производитель мороженого «прилипает» к давно раскрученной марке одноименного шоколада или известной молодежной FM-радиостанции. В итоге, даже с учетом выплаты комиссионного вознаграждения владельцу общепризнанного бренда, подобная «паразитическая» схема продвижения обходится дешевле, чем может стоить выстраивание собственной торговой марки с нуля. Это также могут быть соленые орешки, выпускаемые под маркой популярного пива, сигареты с названием и дизайнерским оформлением лидирующего водочного бренда и т. д. Правда, встречаются и более изощренные варианты, из разряда неявного подстраивания под чужую торговую марку, когда признаки, сходные до степени смешения, фактически отсутствуют, но мало кто сомневается в случайном характере совпадений, даже когда речь идет о грамотно переработанном исходном креативе. Взять, к примеру, известное издание для девушек «СамаЯ», ставшее раскрученным после серии далеко не традиционных маркетинговых акций и крупных финансовых вливаний. Тем, кто хотел процветать под прикрытием этой марки, и надо-то было всего лишь заключить лицензионный договор с ее владельцами. Но производитель средств личной гигиены для женщин Cotton Club (с плагиатом уже в самом названии фирмы) пошел другим путем. Свою продукцию по уходу за лицом и телом – ватные диски и влажные салфетки – он выпустил под собственным брендом «Я Самая». Формально никаких нарушений авторских прав не было, потому и предъявить претензии ушлым коммерсантам нет оснований.

Но вся «фишка» в том, что народ путается. Большинство из опрошенных мною лично девушек во весь голос утверждали, что это одно и то же, т. е. бумажный журнал выпущен для последующей раскрутки и поддержки «ватно-бумажного» бренда одним и тем же владельцем. В принципе после такого удачного старта очень важно удержаться в конкурентном сегменте или хотя бы не затеряться среди многочисленных аналогов. Тут не обойтись без интригующих элементов при позиционировании марки, к которым, невольно или умышленно, прибегает «Марал-Трейд» (еще одно, исходное, название данной производственно-дистрибьюторской компании). Речь идет о самостоятельно, своими силами разработанной упаковке, на которой, рядом со слоганом «Я самая обаятельная! Влажные салфетки для интимной гигиены», как бы через круглое отверстие просматривается интимный фрагмент женского тела, облаченного в розовые трусики на завязочках. Но это при самом пристальном рассмотрении. А так прежде всего в глаза бросается оптический «прикол» – кажется, что это изображение нависшей над объективом фотоаппарата приоткрытой ухоженной вагины – но если приглядеться, то это у модели просто трусики так смяты. Спустя полгода за дизайнерское оформление упаковки уже взялись профессионалы из агентства NFQ – их креативное решение, почти лишенное двусмысленности, стало менее откровенным и более привлекательным эстетически.

Одним из таких методов является запуск «утки», т. е. искаженного сообщения, которое может распространяться по разным каналам: слухи, заявления отдельных лиц, средства массовой информации – особенно часто для этого используется Интернет. Так, на удачном нагнетании истерии сумели подняться и многие, до поры незнакомые потребителю, торговые марки фармпрепаратов. Например, противогриппозный препарат «Афлубин» (производитель – компания Richard Bittner) еще несколько лет назад практически неизвестный в России, вышел в лидеры продаж буквально за несколько месяцев массированной кампании, когда на головы обывателей обрушили вал информации о надвигающейся буквально пандемии гриппа. Тут и превышение эпидемиологического порога, и десятки смертельных случаев, паника в дошкольных и учебных заведениях, неутешительные прогнозы наступления второй волны, естественно, более мощной и опасной. Но главное – рекомендации по применению лекарств, способных предупредить напасть, в числе которых размещенные в прессе статьи о чудесной силе «Афлубина». Подобной стратегией не гнушаются и более известные фармкомпании. Зимой 2003 г. китайские власти обвинили швейцарскую компанию «Хоффманн-Ля Рош» в поддерживании, в рамках своей рекламной кампании, слухов о появлении чрезвычайно опасного неизвестного вируса, что привело к закономерному всплеску ажиотажного спроса на плохо продававшийся препарат от птичьего гриппа. По схожему алгоритму, только в плане формирования подростковых страхов и чрезмерных переживаний из-за прыщей на лице – вполне заурядного явления в период полового созревания, возросло потребление мыла Safeguard.

Размер гонорара не раскрывается, но в среднем «блоггерские» оклады за продвижение торговых марок в нашей стране составляют около 1500 дол. Большие суммы ежемесячных вознаграждений, до 5000 дол., выплачивают за участие в политических проектах.

Кстати, автопроизводители весьма активно пользуются онлайновыми проектами для вывода на рынок своих новинок. Так, любителям внедорожников Jeep Patriot предлагается поучаствовать в создании комиксов, связанных с автомобилем этой марки. С этой целью совместными усилиями производителя джипов и издателя комиксов Marvel (Человек-паук, Люди Х и т. д.) был запущен сайт patriotadventure.com, где посетитель может стать одним из соавторов комикса «Patriot Factor», персонажи которого появятся в будущих рекламных кампаниях автомобиля. Что интересно, это не первый, а очередной проект книгоиздательской компании – в прошлом году Marvel уже рисовала подобные комиксы автоконцерну Chrysler для продвижения автомобиля Dodge Caliber. А для привлечения внимания к новому Nissan QashQai, который позиционируется как внедорожник, абсолютно защищенный от опасностей города («100 % Urbanproof»), на сайте производителя (www.nissan-qashqai.co.uk) была создана игровая площадка, стилизованная под реальную жизнь современного мегаполиса. Посетитель, «оказавшись в салоне автомобиля», мог не только ознакомиться с его техническими характеристиками и элементами интерьера, но и попытаться провести свой Nissan по городским «джунглям», по возможности пытаясь избежать все подстерегающие водителя опасности, – от нарисованного злодея до разбитого асфальта. Игровая тактика оказалась весьма удачным маркетинговым приемом – чем больше покупатели узнавали об опасностях, окружающих в городе автомобиль, тем больше их интересовал сам Nissan QashQai и его «начинка». В итоге уровень интерактивного взаимодействия стал вдвое выше, чем в среднем в индустрии [9]. Кстати, о значимости рекламных игр как дополнительного инструмента формирования ажиотажа к бренду можно судить по распределению расходов на рынке in-game-рекламы. Так, по данным eMarketer, в 2006 г. на создание таких игр в США было потрачено 164 млн дол., что составило 47 % от их общих затрат на рекламу в играх.

Краткая справка от technorati.com, одного из ведущих сервисных поисковиков по блогам. За последние четыре года количество блогов возросло до 70 млн, причем двукратное увеличение онлайн-дневников с 35 млн до сегодняшних показателей произошло всего за год – с марта 2006 по март 2007 г. В среднем в настоящее время блогосфера прирастает 120 тыс. дневниками в сутки. Сейчас ежедневно публикуется 1,5 млн сообщений (17 постов в секунду), а в октябре 2006 г. в сутки писали 1,3 млн сообщений (15 постов в секунду). Что же касается языка, то большинство блогов написано на японском (37 %). На втором месте – англоязычные блоги (36 %). Далее идут китайские блоги – у них 8 %. Следующую ступень занимают итальянские и испанские блоги – у обоих около 3 %. Пятую позицию, с 2 % от общего количества у каждого, делят франко– и русскоязычные блоги.

Образовательные передачи никогда не могли конкурировать с развлекательными по популярности. Рейтинг всевозможных шоу и спортивных трансляций зашкаливает, в то время как реально заинтересованная аудитория научных передач минимальна. Би-би-си, одна из немногих, несмотря ни на что, продолжает упорно внедрять в массы науку, демонстрируя при этом довольно оригинальный подход к делу. Главной приманкой обычно были уникальные научные достижения, однако на этот раз была затронута интимная сфера – забег сперматозоидов, которым нужно пройти дистанцию в двух стеклянных мини-трубках. Съемка была произведена при помощи микроскопа, зрители же могли следить за состязанием на большом экране. Подобного рода special event был сделан с расчетом на аудиторию, которая обычно «чурается» образовательных программ. Но в данном случае удалось легко привлечь ее внимание, а показ спортивного состязания был анонсирован во многих интернет-изданиях, на радио и телевидении [2].

К примеру, пятилетие Общероссийской общественной организации «Деловая Россия» в виде забавного корпоративного праздника прошло по сценарию одного из ведущих событийных агентств «Назаров и Партнерши». Всех делороссов, а четверо из них даже входят в Тор-100, по версии журнала Foites, вполне можно считать «акулами бизнеса». Вот и развлекались они чисто по-акульи – пили шампанское с растворенным в нем порошком акульего зуба, смотрели новый мульт-блокбастер «Челюсти», участвовали в специальной «акульей» лотерее, танцевали под песню «Меня укусила акула» группы «Манго-Манго» [5]. Подробнее о технологиях проведения эвент-мероприятий этим агентством см. приложение 7.

Примером такого навязчивого, тревожно-фобического синдрома является антицеллюлитная мания, которая была в свое время начата многочисленными женскими изданиями и привела к тому, что миллионы женщин постоянно мучаются от сильнейшего комплекса неполноценности, связанного с этим недостатком. Причем, по мнению врачей, в большинстве случаев речь идет не о реальном целлюлите, а лишь о самовнушении, когда женщина убеждает себя, что действительно от него страдает, и потому вынуждена тратить немалые суммы на приобретение лечебной косметики, фактически не оказывающей желаемого эффекта.

Поведение толпы во многом зависит от ее лидера, в роли которого может выступать не только конкретный реальный человек, но и разнообразные символические фигуры или вполне осязаемые объекты, как, например, модные торговые марки. Масса слепо подчиняется своему кумиру, и те, кто ею манипулируют, не прибегают к логическому обоснованию своих призывов. Они должны не аргументировать, а прививать убеждения. И чем более краткими и простыми, лишенными доказательности, они являются, тем сильнее их влияние на толпу. По мере того как продвигаемая авторитетными лидерами идея, какой бы нелепой она ни оказалась, овладевает массами и начинает восприниматься как истина, которую уже нельзя поколебать никакими доводами рассудка, «разношерстная» до того толпа становится практически однородной. То есть толпой очень легко манипулировать, намного проще, чем, скажем, группой. Ниже критичность, нужны более простые приемы. Иллюзия неуправляемости толпы возникает тогда, когда мы пытаемся подойти к толпе как к группе. Увещевания здесь не проходят, поскольку толпа – это эволюционная регрессия, когда оживают самые низшие слои человеческой психики [9]. Это прекрасно понимали все властелины мира, и толпа подчинялась им беспрекословно – была готова выполнить любой, даже самый абсурдный приказ. Потому что в толпе разум каждого отступает перед страстями всех. Специалисты говорят, что единственный язык, который она понимает, – это язык, обращенный к сиюминутному чувству. Кстати, исходя из этого утверждения, можно сделать вывод, что толпа не способна любить. Она распинает даже тех, кто идет к ней с открытым сердцем, когда же перед ней бравируют позой, она затаивается и жадно ждет той минуты, когда храбрец, исполненный безрассудства, наконец-то оступится, и тут уж толпа не станет мешкать с расправой.

Темперамент (лат. temperamentum – должное соотношение черт; от tempero – смешиваю в надлежащем соотношении) – характеристика динамических особенностей психической деятельности индивида от вялости и пассивности до неукротимого, вплоть до эйфорического, стремления действовать в широком смысле этого слова.

Мотивация – причина, заставляющая человека двигаться в направлении результата, совершать какие-либо действия. Она бывает внешней и внутренней. Внешняя – это цель, предмет устремлений к событиям, которые произойдут в будущем, т. е. то, что человек хочет иметь в результате своей деятельности спустя какое-то время. Однако когда присутствует лишь одна внешняя мотивация, то работа по достижению цели становится откровенно нудной и человек в такой ситуации ищет другую цель или другой вид деятельности. Внутренняя – это удовольствие, получаемое от деятельности здесь и сейчас, а не в будущем. Осознание этого блаженства в настоящее время заставляет человека продолжать начатое, ведь многим захочется и завтра делать то, от чего получаешь удовольствие сегодня. Иными словами, когда есть внутренняя мотивация, человека не нужно подталкивать и постоянно напоминать про его обязанности. Он действует самостоятельно, не ожидая чьего-либо вмешательства, да и общаться с ним гораздо приятнее: он же радуется тому, чем занимается.

Несколько «показательных» штрихов относительно склада характера и особенностей психической конституции, присущих «типичным» удачливым персонажам из области событийного маркетинга (см. также Приложения 6 и 7).

Надо отметить, что жесткий стиль компания демонстрирует не только с конкурентами, но и в отношениях со своими поставщиками. Технология «выкручивания рук» для получения наилучших условий по закупкам предусматривает и эпатажные акции для самых несговорчивых. Не избежала этой участи даже Nokia. В декабре 2006 г. питерская «Евросеть» предложила всем желающим поменять любой телефон, «произведенный в соседней стране и чье название начинается на букву N», на новый Motorola C113. Кроме того, отменялись все премии за продажу мобильников Nokia, да и стоять они были должны без описаний и на дальней полке, а продаваться только в том случае, если покупатель настаивает. Самим сотрудникам «Евросети» запретили использовать телефоны Nokia в личных целях на территории салонов связи. Помимо экономических рычагов финны дополнительно подверглись и психологическому воздействию. С помощью творческого потенциала питерских художников была сооружена двухметровая статуя в виде вздыбленного полового члена, инкрустированного аппаратами конфликтующего с компанией поставщика [1].

Последним перлом для инвесторов, пристально следящих за доходностью компании, стала первоапрельская шутка в газете «Коммерсантъ» о решении сотового ритейлера открыть свой «Е-банк», что позволит сэкономить на операционных расходах до 1,5 % от оборота, что составит около 60 млн дол.

Неужели тинейджер настолько глуп, что не в состоянии контролировать собственные эмоции? Вовсе нет. Любой человек старается оградить себя от уловок и различных манипуляций и сознательно запрещает себе даже думать о том, что бренд способен каким-либо образом повлиять на его выбор, а тем более – воздействовать на его мнение о себе самом. Мало кто открыто согласится с утверждением, что сексуальность связана с наличием дорогого спортивного автомобиля. И ни одна девушка не скажет прямо, что она красивая, поскольку использует такую-то косметику. Скорее она согласится с утверждением «…так я чувствую себя уверенней». Следовательно, исходя из концепции эмоционального преимущества бренда, потребитель не должен осознавать, какие именно эмоции им движут, т. е. их не следует ему вербализовывать [3]. Иначе он неизбежно пришел бы к мысли: «Разве одно то, что я покупаю этот продукт, действительно делает меня таким человеком?». Это еще одна из причин того, почему реклама, в которой открыто используется эмоциональный посыл, менее эффективна, чем та, где то же самое сделано незаметно, на подсознательном уровне, чтобы потребитель думал, что с ним не пытаются заигрывать, а свой выбор он делает самостоятельно, объективно оценивая с рациональной точки зрения все «за» и «против».

Кстати, этот прием часто используют и без откровенной сексуальной подоплеки, в частности, для популяризации оздоровительных мероприятий, направленных на борьбу с лишним весом, как это сделали в венецианском косметическо-медицинском центре Monti beauty slim, где на постере изображены стройные женские ножки и сползающие с них кружевные трусики. Видимо, в результате эффективного худения от проведенных процедур трусики на бедрах просто не удерживаются. Либо же девушки настолько увлечены, что им некогда поправить нижнее белье, либо они даже и не подозревают о конфузе, начисто забывая обо всем на свете, когда играют, к примеру, в боулинг. Таким креативным ходом для рекламирования своих услуг удачно воспользовался нью-йоркский клуб Bowlmor Lanes. На его постере изображены одни только ноги девушки в черных босоножках, которая, удерживая сомкнутыми голенями упавшие белые трусики, тем не менее готовится бросить свой шар.

Далеко не всем роликам, сумевшим завоевать высокие награды на «Каннских Львах», удается прорваться к массовому зрителю. Например, с вердиктом как «неоправданно шокирующая» была запрещена телетрансляция рекламы нового продукта в линейке дезодорантов Axe под названием Dimension, которое здесь можно интерпретировать не столько как понятие «размера» или «стороны», а скорее в рамках термина «измерение» и, судя по контексту, «четвертое». Впрочем, все как обычно – стеб, замешанный на излишней натуралистичности, где стандартный, в смысле никакой, паренек, нанеся на тело аэрозольный «Акс», отправляется в клуб и тут же оказывается окруженным повышенным вниманием двух девиц, не замечая поэтому, что его кусает комар. Однако наполненное кровью насекомое расплачивается за свою вынужденную неповоротливость – его хватает лягушка, которая, вобрав в себя частичку «Акса», сразу же приступает к неистовому спариванию. Естественно, никого не видя вокруг себя от страсти, эта парочка легко отлавливается и через короткое время предстает уже в виде деликатесного блюда в ресторане – лягушачьих лапок. Они достаются богатому старичку, которому после такой трапезы тоже переходит немного «Акса». Понятно, что новоявленный Казанова покоряет черноволосую красавицу, но все-таки возраст, организм не выдерживает, и вот он уже на кладбище. Но это не финал, ведь неохваченными остаются еще земляные черви. Когда дело доходит и до них, они вылезают из кладбищенского грунта и, целуясь, выгибают свои тела в форме символа сердца. Ну и, само собой разумеется, ослепленные любовью и потерявшие бдительность, они становятся легкой добычей для производителя крепкого алкоголя, так как попадают, в качестве брен-дированного атрибута, в бутылку с текилой. В конце ролика слоган – «New formula Axe. Now it lasts longer than before», или «Новая формула Акса. Действует значительно дольше прежнего».

Кстати, в отличие от воздействия на малохольных западноевропейских подростков, креативные решения для российской молодежи выглядят более продвинутыми, например подарочный набор «Двойной эффект», состоящий из комплекта самонадевающихся презервативов Contex One touch и дезодоранта для тела Axe touch. Одним из аргументов для создания альянса послужила определенная «зонтичная» созвучность названий торговых марок у не связанных друг с другом производителей и, что самое главное, – практически общая целевая аудитория, на которую работают оба бренда. В принципе, как разовый подарок на 8 марта и (или) 23 февраля, а скорее как еще один вариант упрочения ассоциаций, связанных с сексуальнопризывным ароматом, – вне всяких похвал. То есть вполне вероятно, что подобная, на первый взгляд, коммерчески нецелесообразная акция самым благоприятным образом отразится на продажах этих продуктовых категорий в целом.

В принципе это не столько оригинальная идея, сколько творчески переработанный сюжет более раннего, вышедшего три года назад бельгийского ролика, где под парнем, который моется гелем для душа Axe, проваливается пол, и он, весь в мыльной пене и голый, оказывается этажом ниже, в танцевальном зале перед изумленными девушками. Ничуть не растерявшись, он как бы начинает танцевать вместе с ними, и они повторяют вслед за ним его спортивно-эротические движения. Танцующий парень на самом деле использует этот прием, чтобы покинуть зал, и, двигаясь задом к выходу, уже машет девушкам рукой на прощание, но, видимо, перепутав дверь, попадает в женскую раздевалку и сталкивается там с обнаженной красавицей, от которой вырваться он уже не в силах. Да и, судя по его выражению лица, быстрое расставание с девушкой в его планы не входит. В свою очередь танцевальная группа с явным удовольствием наблюдает за этой парочкой и, в такт их движениям, имитирует, а точнее, воплощает их интимные конвульсии в жгучем танце.

Например, скандально знаменитый бренд молодежной одежды FCUK производит одноименную туалетную воду, не отходя при этом от своих стандартов по эпатажному выводу торговых марок на рынок.

Тем не менее совсем отказываться от удачно созданного образа компания не намерена – ведь благодаря использованию подобного сексуального формата в рекламе темпы роста продаж бренда Ахе не опускаются ниже 15 %. Сохранение традиций демонстрирует очередная рекламная кампания под новым, а скорее хорошо забытым старым слоганом – «Bom Chicka Wah Wah». Этот неформальный возглас прижился в западной культуре, став поистине знаковым выражением сексуального восторга и вожделения после бума порнофильмов 70-х годов прошлого века (правда, для нашей страны подобным символом является скорее культовая фраза – «Das ist fantastish!»). В серии видеороликов приличные с виду молодые женщины, вдруг теряя голову и извиваясь всем телом, неожиданно начинают издавать «призывные» звуки «Bom Chicka Wah Wah» по отношению к незнакомым мужчинам, которые пользуются Axe.

Тут главное – не перегнуть палку. Единичные «проколы» с неудачными шутками порой случались и у Олега, при этом умеющего виртуозно балансировать между непозволительным сарказмом, пусть и замешанным на искрометном юморе, и необходимой достаточностью здорового цинизма. В частности, на той же «котлетной» акции приведенные им, понятно, из головы статистические данные об увеличении частоты заболеваний желудочно-кишечного тракта в связи с повально-глобальным распространением сетей быстрого питания «огорчили» владельцев столичных американских закусочных, весьма влиятельных людей, осложнение отношений с которыми всегда чревато кучей неприятностей. Интересно, что даже в случае подобных «косяков» истина-то все равно присутствовала. Ведь увлечение гамбургерами, не говоря уже о злоупотреблениях ими, является далеко не последним фактором риска развития так называемых «болезней цивилизации».

Удачно была обыграна президентская тема при продвижении японского ресторана «Фудзи», где состоялся аукцион оригами объемных скульптурных изображений из бумаги, средства от которого пошли в фонд поддержки пострадавших от наводнения. Небывалая популярность этого традиционного японского искусства позволила ведущему аукцион Олегу Назарову взвинтить цены на изящные композиции. Но основная борьба собравшихся в ресторане представителей шоу-бизнеса, политики и моды разгорелась, когда на торги была выставлена бумажная маска Президента Владимира Путина. За право почувствовать себя в президентской «шкуре» решили побороться два участника – бизнесмен и политик Константин Боровой и известный модельер Анатолий Климин. Благодаря их стараниям тысячедолларовая стартовая стоимость рукотворного шедевра почти утроилась. Анатолий Климин очень хотел выиграть и поэтому предложил за маску 4000 дол. Боровой с сожалением вынужден был отказаться от дальнейших торгов. Только вот примерить маску президента счастливый обладатель так и не решился.

К примеру, когда одна из крупнейших строительных корпораций России проводила в ресторане «Метрополь» торжественный прием по случаю своего ребрендинга – превращения из «Строймонтажа» в «MIRAX GROUP», – то поздравить «новорожденного» пришли Александр и Екатерина Стриженовы, Татьяна Лазарева, Михаил Шац, Лариса Долина, Лайма Вайкуле, Иосиф Орджоникидзе, Александр Невский. А кульминацией вечера стала импровизированная трансформация одной компании в другую, когда под бой настоящих колоколов за 30 секунд полностью изменилось оформление зала ресторана.

Видимо, после проведенной презентации недостатка в посетителях ресторан не испытывал довольно продолжительное время, поскольку дополнительная стимуляция этому заведению понадобилась лишь в конце 2003 г. «Мушкетеры встречаются вновь» – так называлась историко-гастрономическая вечеринка в ресторане «Бульвар», как водится, приуроченная к 160-летию написания романа «Три мушкетера», 25-летию создания фильма «Д'Артаньян и три мушкетера» и приезду в Россию знаменитого бургундского повара Ролана Шанльо, чьи предки, совершенно понятно, кормили и Дюма, и мушкетеров. На ней присутствовали почти все участники и создатели фильма, кстати, обнаружившие в одном из десертов… настоящие алмазные подвески [33].

«MXTronica» – это принципиально новый проект, уникальный танцевальный фестиваль в стиле fusion. Это перенесение закрытой клубной атмосферы на огромную площадку посредством четкого распределения пространства. Как рассказывал мне Денис Попов, MXTronica fusion party – это не имеющая аналогов стилистическая, эстетическая и технологическая инсталляция из света, видеоэффектов и ритма. Это смешение культур и жанров, стирание граней между привычными понятиями для любой вечеринки «свет-звук-публика». Live, mix, fusion от лучших музыкантов планеты, т. е. в первую очередь это качественно иной, максимально высокий уровень организации, включающей в себя такие компоненты, как эффектные постановочные технологии, профессиональное оформление зрительного и звукового шоу, выступления ведущих мировых TOP DJ-ев, оптимально выстроенные инфраструктура и система коммуникаций всего действа, сбалансированность политики face-control и dress-code. Последнее мероприятие в этом формате для нескольких тысяч ценителей качественной электронной музыки, принадлежащих к up-middle и premium-классу, состоялось в Москве 14 апреля 2006 г., в первом павильоне выставочного комплекса на Красной Пресне, общей площадью более 7500 кв. м [3].

Подобным приемом «колесного» маркетинга год спустя с успехом воспользовалась компания «Хенкель», продвигая в различных российских городах свою продукцию – клеи «Момент», монтажную пену и герметики «Makroflex», а также сухие строительные смеси Ceresit. Ее мобильный информационный комплекс состоял из тягача и фургона, который с помощью специальных гидравлических систем увеличивается с 35 до 62 м^>2. На образовавшейся площади размещаются: сцена для проведения шоу-мероприятий, помещение для переговоров, конференц-зал на 20 посадочных мест для организации семинаров. Внутри «Хенкель Инфомобиль» укомплектован профессиональной компьютерной аппаратурой для видеопрезентаций [4].