Один знакомый олигарх хотел создать партию и пойти с ней на муниципальные выборы. Позвал меня консультантом по созданию партии. «А сколько вас в партии?» – спросил я. «Пока я один». «Давайте тогда начнем работу, когда вас в партии будет хотя бы двое. И второй человек тоже внесет в создание партии какие-то деньги, пусть даже близко несравнимые с вашими. Партия – это по определению какое-то количество людей, объединенных общей идеей. Больше, чем один человек. Вы хотите не партию, а чтобы кто-то разделял ваши идеи. Но пока платите вы один, это означает, что ваши идеи не разделяет никто. Как минимум настолько, чтобы ответить за эти идеи собственными деньгами». На муниципальные выборы олигарх не пошел. Но спустя несколько лет, найдя единомышленников, организовал партию под парламентские. Этим своим советом я отказался от выгодного заказа. Возможно, я дурак, но об этом – в следующей главе.
Клиента можно обмануть ровно один раз
Эти двое ребят торговали через израильские минимаркеты десятками странных продуктовых товаров из самых разных стран мира. Всем, что могли найти по необычайно дешевой цене. Услуги нашего рекламного агентства понадобились, когда к ним в руки попало турецкое пиво «Эверест» (не путать с непальским пивом «Эверест», чье честное имя я ни в коем случае не хочу опорочить). Уроженцы Израиля – не большие любители алкоголя. Эксперименты на подопытных израильских приятелях показали, что 50 грамм, которые у нас являются только поводом к началу банкета, для них – максимально допустимая доза. Наши герои и решили, что пиво продается из рук вон плохо, потому что израильтяне вообще не склонны к приему алкоголя, и задумали продвинуть этот продукт на русскоязычных эммигрантов, составляющих 20 процентов населения страны. Ну а наше агентство специализировалось именно на этом рынке. У них даже был готов слоган: «Пиво Эверест – вершина вкуса». Все, что требовалось от нас – разместить рекламу с этим лозунгом в русскоязычных газетах и на телевидении.
Клиент был явно «плохой» – он точно знал, чего он хочет. На беду дистрибьютеров «Эвереста», прежде чем взяться за нехитрый заказ, мы попробовали этот «Эверест» сами. Даже нам, людям, которым доводилось пить пиво из полиэтиленового пакета возле лучших ларьков Благовещенска, стало очевидно, что это «наш человек» пить не будет даже в самой тяжелой ситуации. Сколько бы оно ни стоило. И что самое плохое, что можно сделать с этим пивом – это его рекламировать. Если о нем никто не будет знать, то за счет широкой дистрибуции и одноразовых покупателей нашим клиентам удастся распродать уже закупленную в Турции партию, и забыть о сотрудничестве с производителем «Эвереста», как о страшном сне. Но честно сказать об этом – значит отказаться от заказа. А деньги-то нужны. Мы придумали, как нам казалось, блестящее решение. Предложили сделать акцент все-таки не на вкусе пива, а на его цене и малой градусности напитка. Сменили слоган на «Легко пить – легко купить». И выбрали менее придирчивую по сравнению с русскоязычными эмигрантами аудиторию – иностранных румынских рабочих, несколько сотен тысяч которых работали в то время на израильских стройках. Уж эти-то люди считают каждую копейку, потому что все заработанные деньги отправляют домой – рассудили мы. Перевели наш слоган на румынский язык и опубликовали мудрейшее изречение «Usor sa bei – ușor de cumparat», так похожее на какую-то древнейшую латинскую мудрость, в единственной в стране газете на румынском языке. Спустя пару недель каждый румынский рабочий знал новое правило посещения минимаркета – главное случайно, позарившись на низкую цену, не купить пиво «Эверест». Все равно придется выливать. О чем они не преминули сообщить и владельцам минимаркетов, которые стали массово возвращать товар нашим друзьям-дистрибьютерам.