Предложенное нами маркетинговое решение с братьями Кличко было «идеальным» со всех сторон, полностью решало все имиджевые проблемы банка. Но не оптимальным – не было оптимизировано с точки зрения соотношения затрат к экономическому эффекту. Решение с «одноклассниками» устраняло этот недочет.
Оптимальное – не обязательно означает самое дешевое, подчас ровно наоборот. Культурный фонд, где я был советником президента, занимался развитием двух исторических объектов. Концепцию развития одной из территорий заказали известной, модной, а потому дорогой компании. На второй концепции решили сэкономить и собирать ее по частям – архитектурное решение заказали одной конторе, исследование территории – второй, финансово-экономическую модель – третьей. Не учли одного – штат самого фонда был крайне мал, и свести воедино работу трех разных подрядчиков никак не получалось, это требовало множества коммуникаций, подрядчики находились в разных странах, ездить приходилось то к одним, то к другим, исправления в одной из частей влекли правки в других частях – а все это требовало задействовать менеджмент фонда, и так разрывающийся между двумя проектами. В результате концепция развития первой территория была готова через несколько месяцев. Задорого. А вторую разрабатывали полтора года, но дешево все равно не получилось – всю экономию «съели» транзакционные издержки – поездки, согласования, переделки.
Оптимизировать предлагаемое решение проблемы нужно не только по деньгам, но и по другим критериям – задействованным ресурсам компании клиента, качеству его персонала. Вы можете провести для клиента блестящее PR мероприятие, но «встречать гостей» на нем придется не вам, а менеджерам клиента. И полезно будет сначала убедиться, что они вообще готовы к участию в мероприятии такого масштаба, расположены и обучены вести светские беседы с гостями. Иначе можно получить совершенно обратный эффект для компании вашего клиента. Не раз приходилось бывать на презентациях, где гости замечательно веселятся, вкусно едят, обильно пьют, а работники компании-клиента кучкуются в углу и грустно наблюдают за пиршеством. И виноваты в таком провале мероприятия не менеджеры компании клиента, а организаторы мероприятия. Может, эти менеджеры прекрасные профессионалы своего дела, и сидя на своем рабочем месте блестяще умеют обслуживать клиентов. Но вот в светских мероприятиях не сильны, потому что их нанимали не для этого. Значит надо предложить клиенту другое решение, не требующее участия его менеджеров.
Во время одной из недавних предвыборных кампаний мы привлекли к съемке в клипе звезду шоу-бизнеса. Наш продюсер роликов принес блестящий сценарий по мотивам песни, которую должна была петь звезда. «На фоне заката солнца по горной дороге едет кабриолет…». Первой строки сценария было достаточно, чтобы понять – решение не оптимизировано по срокам. Пока мы найдем подходящий закат, горную дорогу и кабриолет – выборы успешно закончатся. В результате звезда в клипе пела в студии звукозаписи. Это было не идеальное решение, но оптимальное, с учетом сроков выхода кампании, которые были ограничены датой предстоящих выборов.