И все же мы знаем, что люди не всегда рассуждают таким образом. Многие из
тех, кто совершил подобную покупку, а потом пожалел о ней, склонны скорее
оставить мотоцикл, чем продать его по цене, заметно ниже исходной. Они могут
оправдывать свои действия, говоря: "Я не могу себе позволить понести
такие потери". Но ведь потери-то налицо! Ошибка сделана, и полные потери
возникли в тот самый момент, когда ее совершили. Если кто-то, тем не менее,
предпочитает не продавать мотоцикл, то, скорее всего, он занимается
самообманом. Многие убеждают себя, будто мотоцикл, обрастающий паутиной в
гараже, имеет такую же ценность, что и деньги, которые заплатили, чтобы его
туда поставить, и большую ценность, чем те возможности, которых лишается
владелец, оставляя его там. Но единственные затраты, которые имеют теперь
значение, - это те возможности, от которых приходится отказываться,
если
не продать
мотоцикл.
История с поездкой в Лас-Вегас
Поупражняемся в применении этого подхода. Предположим, что вы владелец
магазина, торгующего телевизорами, и один из ваших оптовых поставщиков
проводит гигантский конкурс продавцов телевизоров. За каждый купленный вами
телевизор (возвращать их не разрешается) можно провести один день в
Лас-Вегасе с оплатой всех расходов. Вы радостно заказываете 28 телевизоров, и
ваша жена начинает готовиться к совместному двухнедельному отпуску.
Вернувшись из Лас-Вегаса, вы начинаете думать, как бы продать все эти
телевизоры. Месяц спустя вы еще продолжаете думать. Похоже, никто из ваших
клиентов не интересуется этой маркой или этой моделью. Вы уже готовы сдаться
и перенести их на хранение в заднюю комнату.
Но вот поступает предложение от детского дома из далекого города забрать у
вас все эти телевизоры за 2000 долл. Вы знаете, что бизнесмен не может делать
деньги, продавая по ценам ниже издержек, так что вы садитесь вычислять
издержки. За каждый телевизор вы заплатили поставщику 70 долл. Кроме того,
они простояли у вас месяц, занимая ценную площадь. Для их покупки вы одолжили
деньги под 12% годовых. Издержки на погрузку-разгрузку вы оцениваете в 200
долл. Вы также затратили 80 долл. на рекламу в тщетных попытках продать
телевизоры. Оценив еще в 140 долл. место на вашей витрине в течение месяца,
вы получаете, сумму примерно в 2400 долл. Вы пишете ответ в детский дом, в
котором сообщаете, что готовы продать все телевизоры за 2400 долл.,
отказываясь от всякой прибыли в этой сделке ради интересов
благотворительности. Детский дом отвечает, что 2000 долл. - его верхняя цена,
ибо за такие деньги они могут получить телевизоры и в другом месте. Но вы
хороший бизнесмен, вы знаете, что убытки не приносят прибыли, и потому
отказываетесь.