Но если вы найдете способ отбора, не имеющий – насколько это возможно – отношения к их росту, и обнаружите сорок человек из ста, тогда на сто миллионов придется чуть больше или меньше сорока миллионов. Насколько больше или насколько меньше, можно выяснить довольно точно. Собственно, как выясняется, для достижения точности в один процент нужно исследовать десять тысяч экземпляров. Люди не подозревают, насколько трудно добиться высокой точности. Для одного-двух процентов нужно десять тысяч измерений.
Те, кто оценивает результативность телерекламы, применяют как раз такой метод. То есть они думают, что применяют такой метод. Это ведь очень трудно. Как устроить, чтобы среднестатистический человек установил у себя приборчик, который запоминает, какие там смотрят телевизионные программы, или как определить среднестатистического человека, который согласится за деньги вести записи, и насколько добросовестно каждые пятнадцать минут он по сигналу записывает, что именно слушает, – неизвестно. И потому мы не имеем права на основе тысячи или десяти тысяч образцов изучать, что смотрит средний человек. Данное свойство статистики хорошо известно. Все это знают, и с точки зрения науки это естественно. Для тех, кто так делает. Вывод: все люди в мире абсолютно бестолковые, и единственный способ что-то до них донести – постоянно оскорблять их разум. Вывод, возможно, правильный. С другой стороны, он может быть и неверным. И если он неверен, мы совершаем ужасную ошибку. И потому весьма важно найти правильный способ проверять – обращают ли люди внимание на разные виды рекламы.
Как я говорил, у меня очень много знакомых. Обычных людей. И я думаю, что их разум оскорбляют. Разными способами. Включаете радио – если у вас есть мозги, вы просто с ума сойдете. Некоторые умеют – пока не знаю, как им удается – не прислушиваться. Я так не умею. И вот, готовясь к лекции, я у себя дома включил радио на три минуты и услышал две вещи.
Сначала я включил и услышал индейскую музыку – индейцев из Нью-Мехико, навахо. Я ее узнал – уже слышал такую в Гэллапе и был восхищен. Не стану воспроизводить вам их боевые напевы, хотя и хотел бы. Соблазн велик. Честно признаюсь: я обрадовался, что по радио передают нечто интересное. Связанное с культурой. Но нужно быть скрупулезным. Если уж отчитываться, то нужно послушать хоть три минуты. Вот я и слушал… Нет, я немножко слукавил. Я слушал, потому что мне понравилось: музыка была хорошая. Потом она вдруг кончилась, и диктор сказал: «Мы вступаем на тропу войны против дорожных аварий». И стал объяснять, что на дороге нужно соблюдать осторожность. Тут оскорбление не нашему разуму, тут оскорбление индейцам навахо, их религии, их вере. Я слушал дальше, пока не услышал о напитке, вроде бы о пепси-коле – напитке для людей, которые мыслят по-молодому. Тут я сказал – стоп. Нужно подумать. Во-первых, сама идея полностью абсурдна. Что это значит – человек, который мыслит по-молодому? Наверное, это человек, который любит делать то, что делает молодежь. Ладно, пускай. Итак, рекламируется напиток для таких людей. Можно подумать, сотрудники отдела исследований в компании, производящей напиток, принимали решение о том, сколько туда чего добавлять, следующим образом: «Вот у нас есть обыкновенный напиток, так нужно его переделать, пусть будет не для обычных людей, а для особенных, для тех, кто думает по-молодому. Добавим еще сахара». Сама идея насчет напитка для людей, мыслящих по-молодому, – полный абсурд.