Когда я рассказываю об этом исследовании чиновникам из обслуживающих компаний, они часто относятся к моим словам недоверчиво – из-за укоренившегося мнения, что самым мощным мотиватором человеческих поступков являются экономические интересы. Они отвечают примерно так: «Да ладно! Вы и вправду предлагаете нам поверить, что говорить людям, будто их соседи экономят, эффективнее, чем говорить, что они могут существенно сократить свои расходы на энергию?»
Хотя возможны разные ответы на этот обоснованный вопрос, есть один, который почти всегда доказывал мне свою убедительность. Он задействует вторую причину (помимо правомерности), по которой социально-доказательная информация так хорошо работает: практическую осуществимость поступка.
Если я сообщаю домовладельцам, что, экономя энергию, они могли бы сэкономить много денег, это не означает, что они сумеют это сделать. В конце концов, я мог бы свести свой следующий счет за энергию к нулю, если бы выключил все электричество в доме и пролежал, свернувшись калачиком, на полу в темноте весь месяц; но я, как человек разумный, не стану этого делать.
Огромная сила социально-доказательной информации заключается в том, что она ликвидирует проблему сомнительной достижимости.
Если люди узнаю́т, что многие другие – такие же, как они, – экономят энергию, у них развеиваются сомнения в выполнимости такого предприятия. Оно начинает казаться реалистичным, а следовательно, воплотимым в жизнь (Примечание 81).
По мнению большинства людей, главный способ сделать сообщение убедительным – правильно изложить его содержание: позаботиться, чтобы сообщение содержало веские доказательства, строгую логику, хорошие примеры и четкую релевантность. Хотя этот взгляд («достоинства – суть сообщения») верен в какой-то степени, некоторые ученые возражают, говоря, что другие составляющие процесса могут быть не менее важными.
Самое знаменитое из этих утверждений воплощено в высказывании теоретика коммуникации Маршалла Маклюэна – «Средство передачи сообщения само является сообщением». Его идея состоит в том, что канал, по которому посылается информация, сам по себе есть форма косвенного сообщения. Эта форма воздействует на то, как получатели воспринимают его содержание. К тому же успешные коммуникаторы указывают на убедительные доказательства в пользу еще и третьего утверждения: «Вестник и есть весть».
Среди множества типов «вестников» – позитивных, серьезных, веселых, настойчивых, скромных, критичных – есть один, который заслуживает особого внимания в силу его глубокого и широкого воздействия на аудиторию: