Спустя 13 лет – возможно, вспоминая успех этого риторического оружия, – Елизавета I снова воспользовалась им в своей заключительной официальной речи перед членами парламента, многие из которых не доверяли ей. Под конец речи она объявила: «И хотя здесь, на этом престоле, перед вами сиживало немало более могучих и более мудрых государей, чем я, и многих вы, возможно, еще увидите, но все же не было и не будет средь них никого, кто любил бы вас сильнее». По словам британского историка Ричарда Кавендиша, слушатели выходили из зала «с искаженными лицами, многие в слезах», и в тот же самый день ее выступление получило название королевской «золотой речи» – которое осталось за ней и по сей день.
Обратите внимание, что слова-мостики, использованные Елизаветой, «но» и «все же» направляли слушателей от ее воспринимаемых слабостей к компенсирующим сильным сторонам. Представление о том, что их глава обладала сердцем короля, наполнило души солдат той необходимой уверенностью, которой им недоставало перед битвой. А мысль о том, что она беспредельно любит своих подданных, обезоружила даже ее оппонентов в парламенте.
Эта черта пре-убедительных заверений королевы согласуется с данными научных исследований, показывающими, что тактика «слабость-прежде-силы» работает лучше всего, когда «сила» не просто добавляет нечто позитивное в список «за и против», но заставляет усомниться в том, что слабость так уж существенна.
Например, Елизавета не старалась придать мужества войскам в Тилбери, говоря, что «никто не любит их сильнее», поскольку ее бойцов нужно было уверить в наличии командира, сильного духом, а не мягкосердечного. Она понимала: чтобы максимизировать эффект, изначально обнаруженную слабость следовало не только выбрать так, чтобы заранее уверить слушателей в правдивости последующих утверждений, но и так, чтобы эти утверждения ее нивелировали. Ее «слабое и хилое» женское тело становилось нерелевантным для руководства войсками на поле брани, если в умах ее подданных это тело несло в себе «сердце короля и сердце Англии» (Примечание 83).
Мы хотим побольше того, чего можем получить меньше. Например, когда доступ к желаемому предмету каким-то образом ограничен, люди начинают сходить по нему с ума. После того как сеть булочных Crumbs объявила в 2014 году, что собирается закрывать все свои заведения, за ее фирменные кексы, которые продавались прежде примерно за 4 доллара, стали запрашивать в Интернете до 250 долларов.
Этот эффект не ограничивается кексами. Утром, когда должна была быть выпущена в продажу новейшая модель