Психология согласия (Чалдини) - страница 30
«Это традиционная проблема, к которой постоянно обращаются имеющие опыт в бизнесе студенты на наших маркетинговых курсах, – сказала она. – Мы всегда рекомендуем им не втягиваться в ценовую войну против низкокачественного продукта, потому что они ее проиграют. Мы советуем вместо этого сделать полем битвы качество, потому что в этой борьбе они с большой вероятностью выиграют. К счастью для меня, – продолжала она, – лучшие студенты этих курсов никогда не удовлетворяются общими рекомендациями. Они говорят: «Да, но как это сделать?» – а у меня на самом деле никогда не находилось для них хорошего ответа, зато появился отличный вопрос для изучения в моем исследовательском проекте».
К счастью для нас, проанализировав результаты, Мэндел и Джонсон смогли дать поразительно простой ответ на вопрос «Как это сделать?». В статье – в основном оставшейся незамеченной, поскольку она была опубликована в 2002 году, – они описали, как им удалось привлечь внимание посетителей сайта к комфорту, просто разместив на фоновых обоях главной страницы сайта пушистые облачка.
Такой маневр побуждал посетителей придавать большее значение комфорту, когда им задавали вопрос, какие качества они ищут в своем будущем диване. Те же посетители с большей вероятностью искали на сайте информацию о комфортных качествах диванов, имеющихся в продаже, и, самое примечательное, выбирали более комфортные (и более дорогие) диваны для покупки.
Чтобы убедиться, что полученные данные – результат воздействия именно обоев главной страницы сайта, а не какого-то общечеловеческого стремления к комфорту, Мэндел и Джонсон изменили процедуру для других посетителей. Они видели обои, притягивавшие их внимание к экономичности: на главной странице теперь были не облачка, а монетки. Эти посетители придавали большее значение цене, искали на сайте в первую очередь ценовую информацию и предпочитали купить недорогой диван.
Мягкая продажа. Посетители мебельного виртуального магазина, которые видели эту страницу с обоями, украшенными облачками, начинали больше склоняться к покупке мягкой комфортной мебели. Те, кто видел обои с монетками, больше склонялись к недорогой мебели.
Публикуется с любезного разрешения Наоми Мэндел и Oxford University Press
Примечательный момент: хотя их рейтинг важности качеств товара, поисковое поведение и предпочтения пре-убедительно менялись с помощью обоев целевой страницы, большинство участников исследования при последующем опросе отказывались верить, что изображения облачков или монеток каким-либо образом на них повлияли.