Психология согласия (Чалдини) - страница 72
Табачные компании, уловив логику происходящего, сделали «ход конем» и отказались от рекламы, но только в эфире, где применялась доктрина справедливости. Так они гарантировали себе, что антитабачным силам больше не достанется бесплатного эфирного времени для контраргументов. На следующий год после изгнания табачной рекламы из эфира табачные компании отметили существенный подъем продаж вкупе с существенным сокращением затрат на рекламу.
6. Сделай вывод для изучаемого феномена. Противники табака обнаружили, что могут пользоваться контраргументами, чтобы подрывать эффективность табачной рекламы. Но директора табачных компаний усвоили урок и выгадали на нем.
Один из лучших способов повысить лояльность аудитории к своим аргументам – уменьшить доступность веских контраргументов, потому что контраргументы, как правило, сильнее аргументов.
Информация о превосходстве воздействия контраргументов – это объяснение. Объяснение не только помогает распознать основные факты (например, «табачные компании США добились успеха в запрещении их рекламы на ТВ и радио») или ответить на вопросы («Каков был результат? Компании ощутили скачок продаж и сокращение затрат на рекламу»). Оно помогает понять, как определенные психологические процессы привели к обоим событиям, не объяснимым никак иначе (Примечания 47, 48).
Обратите внимание, что этот тип объяснения предлагает не только какой-то более-менее удовлетворительный концептуальный рассказ. Благодаря своей интриге он несет дополнительный бонус. Он – часть презентации, построенной так, чтобы привлекать внимание аудитории к тонкостям информации. Ведь чтобы разгадать любую тайну или детективную историю, наблюдатели должны распознать релевантные детали.
Задумайтесь об этом: нам доступно средство, которое не только поддерживает сосредоточенность аудитории, но и заставляет ее уделять внимание деталям – необходимым, но нередко скучным и ускользающим от внимания частностям нашего материала. Чего еще может желать коммуникатор с сильной, но непростой концепцией?
Таинственное притяжение. Самая знаменитая картина всех времен – «Мона Лиза» да Винчи – с самого начала вызывала вопросы, остававшиеся без ответов. Улыбается ли она? Если да, то что означает эта улыбка? И как удалось художнику передать столь загадочное выражение? Несмотря на непрекращающиеся дебаты, ясно одно: ее неразгаданные тайны объясняют значительную долю внимания публики.
© Andrei Iancu/Dreamstime.com
Ах да, кстати, есть выразительный ответ на вопрос, что является «самым прекрасным из того, что мы только можем повстречать» и «источником всякой настоящей науки и настоящего искусства». По утверждению Альберта Эйнштейна, это тайна.