Если такая щелк-, жжж-реакция существует в медицинской среде, то не стоит удивляться и врачебным ошибкам – они будут неизбежно возникать. В самом деле, исследование, проведенное Финансовой администрацией здравоохранения США, показало, что в среднестатистической больнице 12 % всех принимаемых ежедневно врачебных решений являются ошибочными.
Но и десятилетие спустя ничего не изменилось: согласно исследованию, проведенному в Гарвардском университете, 10 % всех случаев остановок сердца у пациентов больниц объяснялись ошибками в лечении. Ошибки в лечении пациентов происходят по разным причинам. Однако, как пишут в своей книге «Ошибки в лечении: причины и предотвращение» два профессора-фармаколога из Темпльского университета, Майкл Коэн и Нейл Дэвис, такие ошибки возникают из-за слепой веры пациентов своему «начальнику» – лечащему врачу. По мнению Коэна, «раз за разом пациенты, медсестры, фармацевты и другие врачи не подвергают сомнению предписания лечащего врача».
Возьмем для примера странный случай «ректальной боли в ухе», о котором сообщают Коэн и Дэвис. Врач велел пациенту закапывать ушные капли в правое ухо, которое было сильно воспалено и болело. Но вместо того чтобы написать на рецепте полностью «правое ухо», доктор сократил предписание до следующей строчки: «Капать в пр. ухо» (place in R ear). Ознакомившись с рецептом, дежурная сестра, тут же отправила требуемое количество ушных капель в анус (Rear) пациента.
Безусловно, подобное лечение было абсурдно, но ни пациент, ни медсестра не усомнились в правильности предписания. Из этой истории можно сделать важный вывод: в большинстве случаев мы не способны критически оценивать распоряжения признанных авторитетов. Мы не рассматриваем ситуацию в целом, а обращаем внимание и реагируем только на какой-то один ее аспект[89].
Всякий раз, когда мы ведем себя так бездумно, можно быть уверенным в том, что обязательно появятся мастера добиваться согласия, которые попытаются воспользоваться этим. Если говорить про ту же медицину, то мы видим, что рекламодатели часто используют наше уважение к врачам и нанимают актеров на роль врачей, рекламирующих какой-либо медицинский препарат. Мой любимый пример такой рекламы – рекламный ролик, в котором актер Роберт Янг рассказывает телезрителям о вреде кофеина и рекомендует пить кофе без кофеина марки «Санка».
Этот рекламный ролик был настолько популярным и благодаря ему было продано так много кофе, что в разных вариантах его показывали по ТВ еще несколько лет. Но почему эта реклама оказалась такой эффективной? Почему мы должны полагаться на слова Роберта Янга, расхваливающего кофе без кофеина? Потому что – и это прекрасно знали представители рекламного агентства, которое наняло этого актера, – в сознании американской публики он ассоциируется с доктором Маркусом Велби, роль которого он играл в популярном телесериале. На самом деле, если говорить объективно, не имеет смысла подпадать под влияние человека, который, как нам известно, всего лишь актер, сыгравший роль врача. Но на практике этот человек увеличил спрос на «Санку».