Подобно другим средствам влияния принцип дефицита особенно эффективен лишь в определенные моменты. Следовательно, главная проблема – выяснить, когда такой принцип лучше всего работает на нас. Об этом многое можно узнать из эксперимента, придуманного социальным психологом Стивеном Уорчелом[113].
Методика эксперимента, используемая Уорчелом и командой исследователей, была проста: людям предлагали взять шоколадное печенье из вазы, попробовать и оценить его качество. Одним покупателям протягивали вазу, содержащую десять печенюшек; другим вазу всего с двумя штучками. Как можно было ожидать, исходя из принципа дефицита, когда печенье было одним из двух имевшихся, оно оценивалось покупателями выше, чем тогда, когда оно было одним из десяти. Печенье из полупустой вазы покупатели считали более привлекательным, более дорогим и хотели съесть его сильнее, чем печенье из вазы, в которой было много печений.
Хотя полученные результаты удивительным образом подтверждают существование принципа дефицита, они не говорят нам ничего нового. Мы еще раз видим, что менее доступный предмет более желанен и более высоко ценится. Истинная значимость этого исследования становится понятной только после двух дополнительных открытий, сделанных в ходе его проведения. Давайте рассмотрим их подробно, поскольку каждое из них заслуживает подробного обсуждения.
Первое из этих примечательных открытий было получено в результате небольшого изменения методики проведения эксперимента.