Таким образом, печенье, которого было недостаточно, чтобы в полной мере удовлетворить общественный спрос, было оценено как наиболее желанное из предложенных.
Такое открытие указывает на важность соперничества (конкуренции) в стремлении к каким-то ограниченным ресурсам. Мы не только хотим какую-то вещь сильнее, когда ее не хватает на всех, но хотим ее больше всего остального, когда за обладание ею мы соперничаем с другими. Рекламщики часто используют эту склонность с выгодой для себя. Из рекламы мы узнаем, что спрос на такой-то предмет столь велик, что мы должны поторопиться купить его. Мы нередко видим в рекламных роликах толпу, наседающую на двери магазина еще до начала распродаж, или массу рук, мгновенно сметающих с магазинных полок рекламируемый товар. В этих картинах задействуется не только принцип социального доказательства. Они пытаются убедить нас не только в том, что данный товар хорош, потому что так думают другие люди, но также и в том, что мы должны соперничать с ними, чтобы получить рекламируемый товар.
Чувство соперничества за дефицитные ресурсы обладает чрезвычайно сильным мотивирующим эффектом. До сих пор равнодушный к партнеру любовник с появлением соперника начинает пылать страстью.
Именно поэтому некоторые влюбленные, чувства которых остаются неразделенными, стараются применить эту стратегию, рассказывая о реальном или выдуманном поклоннике. Продавцов учат играть в эту же игру с нерешительными покупателями.
Так, риелтор, пытающийся продать дом колеблющемуся клиенту, может позвонить ему и сообщить о другом потенциальном покупателе, якобы осмотревшем дом и обещавшем вернуться на следующий день, чтобы обсудить условия сделки. Нового, придуманного, клиента обычно описывают как приезжего человека «при деньгах»: «богач, вкладывающий средства в недвижимость» и «врач с супругой, переезжающие в этот город» – излюбленные персонажи таких историй.
Эта тактика, в некоторых кругах известная как «выталкивание за ограду», может быть удивительно эффективной. Мысль о проигрыше конкуренту зачастую превращает нерешительного клиента в покупателя, страстно желающего приобрести товар.
Желание обладать дефицитной вещью ощущается даже на физическом уровне. Покупатели на крупных распродажах, проводимых в связи с ликвидацией магазина, или на обычных распродажах со сниженными ценами обычно испытывают сильное эмоциональное напряжение.
Объятые духом соперничества, они изо всех сил стараются заполучить товары, на которые при других обстоятельствах даже не взглянули бы. Такое поведение напоминает «маниакальную обжираловку» – дикое, необузданное пожирание всего подряд, – которое порой имеет место среди некоторых видов животных.