В дискуссиях о форме и функциях троллингового поведения, сложности дефиниций и роли прессы в распространении троллинга затерялся тот факт, что троллинг является, или по крайней мере может являться, в высшей степени эффективной риторической стратегией. Во-первых, в отличие от традиционных форм аргументации, строго следующих правилам формальной логики (либо просто использующих педантичный тон), троллинг умеет удержать внимание своей аудитории – вызвав эмоциональную вовлеченность либо сделав такое раздражающее утверждение, что волей-неволей человек включится в диалог.
Рассмотрим усилия по спасению публичной библиотеки города Трой, штат Мичиган. После многочисленных урезаний бюджета библиотеку ждало закрытие. Спасти ее могло только небольшое увеличение местных налогов, против чего поклялись бороться местные участники «Чайной партии» – противники повышения налогов. Поначалу «Чайная партия» успешно подавила сторонников сохранения библиотеки, но к кампании подключилось рекламное агентство Arc Worldwide, входящее в Leo Burnett Group. Выдавая себя за группу общественности SAFE («Защитим американские семьи»), агентство запустило в СМИ кампанию протеста против повышения налогов и объявило, что группа SAFE собирается устроить вечеринку с костром из книг{365}. Жители Троя возмутились, и общественные настроения быстро сместились от борьбы с налогами к защите грамотности. Библиотека была спасена.
Вечеринка с костром из книг была, разумеется, заманухой, выдумкой троллей, и весьма успешной. Все прежние попытки обсудить будущее библиотеки и важность книг в целом не встретили у публики интереса, как и обсуждение необходимости повышения налога на 0,07 процента. Разговоры о цифрах и абстрактных ситуациях оставляли людей равнодушными. И только когда библиотеке стало угрожать в буквальном смысле «испытание огнем», горожане эмоционально отнеслись к этой истории, а эмоции побудили их действовать.
Во-вторых, хотя некоторые формы троллинга мало чем отличаются от детских дразнилок, более сложные формы вытягивают из жертвы ее невысказанные предположения, позволяя троллю установить, с какого плана аргументацией он имеет дело и как наилучшим способом на нее ответить. Такая тактика, используемая чисто ради лулзов, никаких результатов, кроме развлечения тролля, не приносит. Но используемые продуманно аргументы, пропитанные тролльской риторикой, обладают потенциалом для инициирования дискурса, который иначе не был бы возможен – либо потому, что такой разговор не мог бы начаться, либо потому, что участники не чувствовали бы себя обязанными отвечать. В случае с предложенной SAFE вечеринкой со сжиганием книг горожан фактически спровоцировали ответить на вопрос «Что в книгах такого важного?» и тем самым поддержать повышение налога.