В отличие от застенчивых людей, социально уверенные в себе личности начинают преувеличенно рекламировать свои способности, когда общественное мнение об их компетентности было испорчено из-за неудачи, но не тогда, когда их реальная компетентность легко проверяется окружающими.
Активно продвигающие себя люди создают социальную атмосферу, в которой другие также чувствуют необходимость рекламировать себя (Чалдини, 2002, с. 168).
Рассказ о собственных достижениях может улучшить самопрезентацию, но может и неожиданно привести к обратным результатам и создать впечатление, что вы заносчивы и не уверены в себе. Так происходит, потому что наблюдатели часто оценивают человека более чем по одному параметру одновременно. Человек, явно рекламирующий самого себя, несомненно, может убедить других в том, что он компетентен, но также может продемонстрировать свою заносчивость.
Важным фактором саморекламы служит контекст, в котором люди рассказывают о себе. В ходе одного исследования сравнивали впечатления, производимые людьми, которые положительно высказывались о своих интеллектуальных способностях в различных условиях. Упоминавшие о своих достижениях рассматривались более благосклонно, когда такие высказывания они делали в ответ на конкретный вопрос. Например, когда человека спрашивали, как он сдал экзамены, его ответ, что он сдал все на отлично, производил благоприятное впечатление. Подобным же образом положительные высказывания о самом себе усиливали положительный образ человека, если они делались в процессе обмена мнениями.
Напротив, люди, начинавшие рассказывать о собственных способностях, когда их об этом не спрашивали или вне контекста разговора о достижениях другого человека, воспринимались как менее приятные, менее тактичные и более эгоистичные. Контекст беседы определял решающее различие в том, как наблюдатели интерпретировали саморекламу.
Еще один тактический прием управления положительным впечатлением – осторожное использование скромности. Сложность заключается в том, чтобы знать, когда скромность будет эффективна. Существует два простых правила. Во-первых, скромность украшает человека только тогда, когда исполнение действительно было успешным. Скромность по поводу плохого исполнения не создает хорошего впечатления. Во-вторых, скромность работает на усиление общественного образа человека тогда, когда аудитория уже знает о его успехах. Победительница соревнований может позволить себе быть скромной, потому что слава опережает ее (Тейлор и др., 2004, с. 197).
Люди часто хотят, чтобы другие рассматривали их как персон,