Профессор психологии Темпльского университета Лоуренс Стейнберг начал изучать сознание подростков с общего наблюдения, очевидного родителям, учителям и всем, у кого остались хотя бы слабые воспоминания об учебе в старших классах: подростки чаще ведут себя безрассуднее в обществе других подростков [214]. Стейнберг провел эксперимент: люди разных возрастов должны были пройти видеоигру, имитировавшую вождение автомобиля по улице с перекрестками и светофорами. Взрослые вели машину одинаково независимо от присутствия других людей. Но подростки вдвое чаще рисковали – проезжали на желтый свет, например, – когда рядом были их друзья. Подростки крайне чувствительны к влиянию сверстников. Точное определение «крутости» со временем может меняться, от курения до употребления шнапса, но врожденная нужда в ней – нет.
Что такое «крутость»? В социологии ее иногда определяют как позитивный бунт. Он означает отход от нелигитимного мейнстрима легитимным способом. Это определение может показаться вычурным, но в некоторых ситуациях оно вполне применимо. В моей школе существовал дресс-код, а когда вам четырнадцать, нарушение строгих правил по поводу одежды – это прекрасный способ продемонстрировать другим детям твердость характера. Но так бывает не всегда. Что вы скажете о том, чтобы явиться в приспущенных слаксах на школьную церемонию в память о героях войны? Или прийти в гордо выпущенной из брюк рубашке на похороны любимого школьного учителя? Одна и та же группа людей может считать поступок крутым или совершенно неподобающим в зависимости от того, насколько легитимными она считает нарушаемые нормы. Применительно к правилу MAYA «крутость» означает «максимально самостоятельный, но приемлемый».
В конце XX в. многих подростков стали притягивать логотипы. Длительный период роста экономики 1980–1990-х гг. дал им деньги, которые они могли щедро тратить на одежду с модными лейблами. Популярность таких модных брендов, как Ralph Lauren, основывалась не только на качестве одежды, но также и на сверхъестественной власти их логотипов над старшеклассниками. В то же время в самых популярных сериалах на сетевом и кабельном телевидении, таких как «Одинокие сердца» и «Лагуна-Бич», показывали симпатичных калифорнийских тинейджеров со взъерошенными волосами. Лос-анджелесская культура распространилась на всю страну и вознесла на пик популярности такие бренды товаров для серфинга и скейтборда, как Hurley, Billabong и Vans.
Многолетнее лихорадочное увлечение логотипами внезапно закончилось с наступлением рецессии. Почти в половине семей кормильцы лишились работы или стали приносить меньше денег, а безработица среди молодежи выросла до 19%. Логотипы Ralph Lauren, вышитые на рубашках поло, в условиях финансового кризиса внезапно перестали вызывать интерес, а сети с недорогой модной одеждой, такие как H&M, Zara и Uniqlo, продемонстрировали быстрый рост.