Трудно представить себе мир, в котором не было бы «Школьных джунглей», а рок-н-ролл не получил бы массового признания. Какой бы тогда стала поп-музыка в 1965 г. – или в 2015-м? Когда какие-то продукты становятся хитами, они не просто заявляют о себе; они взрывают ландшафт, изменяют атмосферу и возвещают о конце старого порядка. Rock Around the Clock была культурным астероидом. Он не просто столкнулся с Землей. Он убил динозавров.
История Rock Around the Clock – это история великой песни, коммуникативной власти фильма и плавильного котла подростковой культуры 1950-х. Но это также история необыкновенной удачи. Каждый, кто слушает Rock Around the Clock, слышит те же ноты, слова и синкопы, что и другие. В 1954 г. публика услышала песню, которая легко забывалась. В 1955 г. публика услышала хит века. Одна и та же музыка, два немного разных способа ее распространения и два совершенно непохожих результата. Звучит как песня, которую мог бы спеть теоретик хаоса.
В 1996 г. экономисты Артур де Вейни и Дэвид Уоллс исследовали кассовую выручку почти 300 фильмов, вышедших на экраны в 1980-х, чтобы установить схемы поведения зрителей [234]. Но то, что они обнаружили, было больше похоже на отсутствие любых схем. «Фильм – это сложный продукт, – писали они в отчете об исследовании, – и информационный каскад в среде кинозрителей в период проката фильма может распространяться столь разными путями, что оказывается невозможным приписать успех фильма каким-то отдельным факторам».
Короче говоря, Голливуд – это хаос.
Успех в Голливуде не следует закону нормального распределения, когда многочисленные фильмы получают среднюю кассовую выручку. Напротив, кассовая выручка распределяется в соответствии с законом силы, то есть основную долю доходов приносят лишь несколько самых успешных фильмов. Наилучший способ представить себе рынок, действующий по закону силы, – вспомнить о лотерее. Подавляющее большинство людей не выигрывает ничего, а единицы выигрывают миллионы долларов. Поэтому нет смысла говорить о «среднем» лотерейном выигрыше. То же самое происходит в Голливуде. Шесть крупнейших голливудских студий выпустили в 2015 г. чуть больше ста фильмов. При этом пять самых успешных фильмов обеспечили 22% общей кассовой выручки [235].
Как же можно лучше всего понять рынок, наполненный неудачными продуктами и движимый вперед хитами?
Эль Греко, профессор маркетинга Фордхемского университета и эксперт в области книгоиздания, кратко описывает индустрию развлечений следующим образом: «Сложная, адаптивная, полухаотичная отрасль с динамикой распределения Бозе – Эйнштейна и с признаками действия закона силы Парето, отличающаяся двойственной неопределенностью» [236]. Эту фразу трудно как произнести, так и понять, но имеет смысл рассмотреть каждое ее слово в отдельности.