• «Отличающаяся двойственной неопределенностью»: сценаристы и продюсеры не знают, что захотят увидеть зрители через два года. Зрители не знают, что за фильмы появятся через два года и что привлечет их внимание в будущем. И все же Голливуд пытается предсказать, чего захочет публика через несколько лет, несмотря на то что большинство людей не могли бы точно ответить на такой вопрос, если бы их спросили.
В итоге создание хитов выглядит безнадежным занятием, но с этим ничего не поделаешь. Создание сложных продуктов для людей, которые не знают, чего они хотят, и которые активно группируются вокруг случайно ставших популярными продуктов, если пара их друзей делает то же самое, – это невероятно трудное дело. Нужно понимать, какой стресс испытывает каждая творческая группа, предприниматель, фирма звукозаписи, киностудия, медиакомпания. Люди – загадки, а рынки – хаос. Разве удивительно, что бо́льшая часть творческих усилий оканчивается неудачей?
Один из способов укротить хаос заключается в создании собственных каналов дистрибуции. Сочинение музыки становится менее рискованным делом, если вы можете заплатить радиостанции, чтобы она передавала ваши песни. Фирмы звукозаписи занимались этим несколько десятилетий, пока федеральное правительство не признало такую практику противозаконной. Производство фильмов становится менее рискованным, если вы владеете кинотеатрами, которые их показывают. Поэтому киностудии десятилетиями фактически владели многими кинотеатрами, пока в 1948 г. Верховный суд США не постановил, что это создает олигополию, которая сдерживает конкуренцию и угрожает голливудской студийной системе. Проблема владения слишком большой долей каналов дистрибуции не в том, что такой подход не работает. Напротив, он работает настолько хорошо, что становится противозаконным.
Следующее наилучшее решение – это окружить публику рекламой, чтобы каждый потребитель, способный заинтересоваться новым продуктом, знал о нем. В 1940-х гг. средний американец покупал без малого 30 билетов в кино в год. Сегодня он покупает около четырех. Как же киностудии могли бы завлечь эту непостоянную толпу в кинотеатры? Потребовалось бы превращать фильмы в грандиозные общенациональные события – тратить колоссальные средства на съемки и маркетинговую поддержку, непрерывно показывать рекламные ролики и расклеивать постеры по всей стране. В статье, опубликованной в 1997 г., Девейни утверждал, что киностудии могли бы снизить риск неудач за счет «беспрецедентных затрат на рекламу». И они стали поступать именно так. Число фильмов, снимаемых крупными кинокомпаниями, в последние 20 лет снизилось, но маркетинговые затраты значительно выросли. В 1980 г. на каждый доллар кассовой выручки у крупных студий приходилось 20 центов рекламных расходов. Теперь, чтобы заработать тот же доллар, они тратят на рекламу 60 центов.