«Полезно думать о внимании как о бюджете на покупку различных типов информации, – говорит Адам Альтер, профессор маркетинга в школе бизнеса Стерна при Нью-Йоркском университете. – Легкость восприятия подразумевает, что информация достается по очень невысокой цене, часто потому, что она уже знакома нам в какой-то похожей форме. Трудность возникает тогда, когда информация стоит дорого, – возможно, потребуется затратить много усилий на понимание концепции, или термин оказывается незнакомым и потому труднопроизносимым».
Но если у легкости восприятия есть темная сторона, то, возможно, есть светлая сторона у ее противоположности, трудности восприятия? [176] Работа Альтера предполагает такую возможность. В одном из своих исследований он предлагал людям ответить на один и тот же вопрос, набранный разными шрифтами: «По скольку животных каждого вида взял Моисей на свой ковчег?» Когда шрифт был простым и разборчивым, многие респонденты отвечали, что по два. Но когда вопрос был напечатан трудным для чтения шрифтом, то респонденты на 35% чаще указывали на то, что ковчег построил не Моисей, а Ной. Менее удобочитаемый текст сделал людей более внимательными.
Альтер повторил этот результат, используя несколько других обманчиво простых вопросов. Вот один из них: «Если бейсбольный мяч и бита стоят 1,10 доллара, а бита стоит на 100 центов дороже, чем мяч, то сколько стоит бита?» Это элементарная арифметическая задача. Но ее формулировка побуждает людей давать быстрый и неправильный ответ: бита стоит 1 доллар, а мяч стоит 10 центов. Разность между 1 долларом и 10 центами равна 90, а не 100 центам. Правильный ответ будет таким: бита стоит 1,05 доллара, а мяч стоит 5 центов. Альтер обнаружил, что если субъекты исследования получали этот вопрос, напечатанный неудобным для чтения текстом, то они с большей вероятностью давали правильный ответ.
В отличие от простого эффекта воздействия – одного из наиболее часто воспроизводимых результатов в истории психологии – выгоды трудности восприятия менее хорошо изучены. Но Альтер в своей работе предполагает, что трудночитаемый шрифт заставляет людей напрячь мозги ровно настолько, чтобы распознать подвох в вопросе. Трудность подобна слабому сигналу тревоги, который нарушает спокойный процесс автоматической обработки информации и требует сосредоточиться.
У легкости есть своя темная сторона – и для создателей, и для потребителей. Когда творческие люди слишком хорошо знакомы со своими проектами, им трудно объективно оценивать их. Для таких авторов, как я, вывод совершенно очевиден: слишком близкое знакомство с моим собственным сочинением лишает меня возможности объективно судить о его качестве. Я становлюсь для себя лучшим редактором только тогда, когда могу отложить работу на достаточный срок, чтобы затем посмотреть на нее свежим взглядом.