Некоторые из розничных торговцев, работавших через Amazon Marketplace, казалось, испытывали шок от своих взаимоотношений с компанией, особенно если их товар не был эксклюзивным. Amazon всегда внимательно следила за тем, что выставлено на Marketplace, обращая особое внимание на любые хорошо продающиеся товары, и часто сама начинала торговать тем, что пользовалось повышенным спросом. Выплачивая Amazon комиссию и указывая компании на наиболее востребованные товары, пользователи сервиса Marketplace в действительности выступали пособниками своего самого свирепого конкурента.
В 2003 г. Майкл Росс занимал пост исполнительного директора Figleaves.com, лондонского интернет-магазина белья и купальников, который продавал популярные спортивные бюстгальтеры, выпускавшиеся под британским брендом Shock Absorber. Figleaves привлекла внимание Amazon еще на заре своего существования. Анонсируя дебютный выход фирмы на рынок США (через торговую платформу Marketplace), Майкл Росс помог организовать теннисный матч между Джеффом Безосом и знаменитой спортсменкой Анной Курниковой, являвшейся лицом бренда Shock Absorber.
Фирма Figleaves продавала свои товары на торговой платформе Amazon в течение нескольких лет, но в конце 2008-го окончательно разочаровалась в таком сотрудничестве. К тому времени сайт Amazon.com предлагал широкий ассортимент бюстгальтеров и купальников торговой марки Shock Absorber, а объемы продаж самой Figleaves были очень низкими. «В мире, где потребители имеют ограниченный выбор, продавцам приходится конкурировать за хорошие точки продаж, – сказал Росс, который стал соучредителем британской консалтинговой фирмы в области электронной коммерции eCommera. – Но в условиях неограниченного выбора им приходится конкурировать за внимание потребителей. А для этого требуется нечто большее, чем просто реализовывать чужие продукты».
Даже продавцы, которые процветают, торгуя на Marketplace, склонны относиться к данному сервису настороженно. Компании GreenCupboards, торгующей экологически безвредными продуктами, приходилось содержать штат из 60 человек, несмотря на заявление основателя компании Джоша Неблетта о том, что Marketplace позволяет сократить накладные расходы до нуля. Компания была вынуждена конкурировать с другими продавцами и с самой Amazon, чтобы обеспечить наиболее низкие цены и «захватить рынок» – стать эксклюзивным онлайн-продавцом того или иного товара. Жесткая ценовая конкуренция ведет к снижению маржинальной прибыли. Поэтому, чтобы выжить в таких условиях, GreenCupboards требовалось походить на Amazon. Неблетт говорил, что его компания стала лучше в результате неустанных поисков новых востребованных покупателями продуктов, стремления к получению эксклюзивных преимуществ и сокращению издержек. «Я всегда считал это игрой, и мы выясняли, кто из нас лучше играет», – резюмировал он.