Пожалуй, единственной вещью, более священной для Джеффа Безоса, чем обеспечение покупателям широкого выбора, было его желание предлагать им продукты и услуги по самым низким ценам. Впрочем, в беспокойном книгоиздательском мире начала 2011-го Amazon, казалось, потеряла возможность устанавливать низкие цены. В марте того года Random House, крупнейший американский книгоиздатель, а затем и другие перешли на агентскую модель ценообразования, что позволило им самим устанавливать цены на свои электронные книги и перечислять 30 % комиссионных розничным торговцам. Руководители Amazon потратили немало времени, безуспешно пытаясь уговорить своих коллег из Random House продолжать придерживаться оптовой модели. В новых условиях Безос терял одну из ключевых составляющих своей бизнес-модели.
При отсутствии явного ценового преимущества и усилении конкуренции со стороны Barnes & Noble, Apple и стартапа из Торонто, Kobo, доля Amazon на рынке электронных книг сократилась с 90 % в 2010 г. до примерно 60 % в 2012-м. «Впервые Amazon оказалась поставлена в равные условия со своими конкурентами», – говорил Джеймс Грей, бывший директор по стратегическому развитию Ingram Content Group. Руководители Amazon «грызли ногти и харкали кровью».
Кроме того, Amazon столкнулась с сопротивлением издателей, пытавшихся ввести ограничения на эксперименты компании с новыми цифровыми форматами. Например, в устройстве Kindle-2 имелась новая функция преобразования текста в речь, позволявшая читать книги вслух роботизированным мужским или женским голосом. Рой Блаунт-младший, президент Гильдии авторов, выразил протест против этой функции, написав передовицу для New York Times, в которой утверждалось, что авторы не получают деньги за аудиоправа на свои произведения {12}. Amazon пришлось отступить и позволить владельцам авторских прав устанавливать возможность применения данной функции для каждой конкретной книги; многие при этом отказались.
Издательства не хотели играть по правилам, установленным Amazon. Поэтому компания решила изобрести новые правила. Процесс начался с перепечатки и публикации бестселлеров наиболее именитых авторов, основы двухвековой книжной индустрии Нью-Йорка.
В апреле 2011 г., через месяц после того, как издательство Random House перешло на агентскую модель ценообразования, сотрудница кадровой службы Amazon разослала электронные письма нескольким ведущим редакторам нью-йоркских издательств. Она искала специалистов для нового издательства, которое будет уделять основное внимание приобретению оригинальных художественных и научно-популярных произведений – потенциальных бестселлеров. «Это издательство будет иметь большой бюджет, и его успех станет оказывать непосредственное влияние на бизнес Amazon в целом», – говорилось в письме. Когда большинство получателей этого предложения ответили вежливым отказом, вице-президент Kindle Джефф Белл решил пригласить такого человека, который мог бы возглавить данное направление работы и был бы способен набрать соответствующий поставленным задачам штат специалистов. «Да, такая мысль приходила мне в голову», – ответил на его предложение Ларри Киршбаум, литературный агент, ранее возглавлявший книгоиздательское подразделение компании Time Warner.