Безос предположил, что компании, составляющие вторую группу, воспринимаются (возможно, несправедливо) как эксплуататоры. Он задался вопросом, почему великое множество клиентов корпорации Microsoft никогда не пытались каким-либо заметным образом защитить компанию от нападок критиков, и предположил, что, вероятно, эти люди были просто не удовлетворены качеством ее продукции. Он также предположил, что частная почтовая компания UPS, хотя и не проявляющая особой изобретательности в выстраивании отношений с клиентами, пользуется их благосклонностью из-за того, что она является конкурентом не вызывающей симпатий Почтовой службы США; сеть Wal-Mart не любима из-за того, что ведет жесткую борьбу со множеством вызывающих симпатию конкурентов – небольшими привычными магазинчиками в центре города.
Однако эти упрощенные выводы не удовлетворили Безоса, и он, по своему обыкновению, применил аналитический подход, составив список признаков, чтобы понять, почему к одним компаниям клиенты относятся с любовью, а к другим – с опаской.
Итак, «Что такое хорошо и что такое плохо?» по Джеффу Безосу.
1. Хамское отношение – это плохо.
2. Побеждать слабых – это плохо.
3. Закрытость – это плохо.
4. Молодость – это хорошо.
5. Принятие рисков – это хорошо.
6. Быть победителем – это хорошо.
7. Вежливость – это хорошо.
8. Побеждать сильных «плохих парней» – это хорошо.
9. Быть изобретателем – это хорошо.
10. Быть исследователем – это хорошо.
11. Завоевание – это плохо.
12. Недобросовестная конкуренция – это плохо.
13. Расширение чужих прав и возможностей – это хорошо.
14. Забирать себе все самое ценное – это плохо.
15. Лидерство – это хорошо.
16. Уверенность – это хорошо.
17. Откровенность – это хорошо.
18. Угождение толпе – это плохо.
19. Лицемерие – это плохо.
20. Аутентичность – это хорошо.
21. Глобальное мышление – это хорошо.
22. Неожиданность – это хорошо.
23. Быть миссионером – это хорошо.
24. Быть наемником – это плохо.
Список Безоса насчитывал 24 признака, включая вежливость, уверенность, принятие рисков и глобальное мышление. Он составил его, проранжировав по каждому из признаков с дюжину компаний. Он также признавал, что его методика весьма субъективна, но на ее основе были сформулированы выводы, изложенные в заключительной части меморандума Amazon.love. Эти выводы были направлены на повышение шансов Amazon попасть в число любимых клиентами компаний. Вежливости, уверенности и ориентированности на нужды клиентов недостаточно. Компания должна была предстать в глазах общественности как изобретатель и исследователь, а не как завоеватель. «На самом деле я считаю, что четыре „нелюбимые“ компании, по сути, являются изобретателями. Но они не воспринимаются общественностью в качестве таковых. Недостаточно просто быть изобретательными – дух новаторства должен восприниматься клиентами и получать поддержку с их стороны», – написал он.