.
Пример № 2. В 1879 году Харли Проктер (впоследствии сооснователь Procter & Gamble) был всего лишь мелким дельцом. Получив в наследство от отца мыловаренный бизнес, юноша понятия не имел, что с ним делать. В результате товар неделями лежал на складах, а на заводах стали случаться простои. Как-то раз один из чанов продержали на огне дольше обычного, отчего в мыльной массе образовались пузырьки, а отдушки выпарились. Получившийся сорт мыла оказался непривычно белым, нейтральным по запаху и очень легким. Харли хотел было вылить содержимое чана в выгребную яму, но на стадии охлаждения заметил, что мыло не тонет в ледяной воде, а собирается комками на поверхности и плавает. Тогда он создал новую марку мыла – Ivory. И стал продавать ее под слоганом «Мыло, которое не тонет!». Благодарные домохозяйки, уставшие ловить на дне раковин скользкие обмылки, тут же отправились к Харли за новинкой. Так называемая ошибка принесла бизнесмену около 7 миллионов долларов![43]
Пример № 3. Компания Tele2 решила ответить своему казахскому конкуренту Kcell шутливым билбордом на крыше дома в Алма-Ате. Провокационный рекламный щит был установлен 16 сентября около 16:00, а уже к восьми вечера он бесследно пропал.
Тем временем по сети начал распространяться фейковый снимок, на котором Kcell якобы ответила Tele2 третьим билбордом[44].
Пример № 4. Битва Coca-Cola и Pepsi на Хеллоуин – еще одна красивая схватка двух конкурирующих компаний.
Реклама Pepsi: надпись «Желаем ужасного Хеллоуина». Идея: Pepsi – добрая и хорошая и на Хеллоуин надевает плащ Cola, чтобы показаться ужасной. Посыл: Cola – ужасная.
Реклама Coca-Cola: надпись «Каждый хочет быть героем». Идея: Pepsi – слабая, но надевает плащ Cola, как плащ Супермена. Посыл: Cola – Супермен.
Вообще примеров таких рекламных войн очень много.
Пример № 5. В 2007 году Audi представляет на российском рынке русифицированный GPS-навигатор.
На это BMW ответила: «Пока другие переводили навигацию, мы сделали лучший в мире двигатель»[45].
Пример № 6. В Гонконге автодилеры BMW придумали необычный рекламный ход. Они выкупили рекламное место на здании компании Audi, своего главного конкурента. Рекламный баннер с изображением новой модели BMW отвлекает внимание от выставленных на продажу автомобилей Audi, полностью вытеснив дилерскую Audi из поля зрения[46].
Обращать вред в пользу – это принцип дзюдо. Важно обратить себе во благо не только агрессию соперника, но и его спокойствие, и его ресурсы… Следующий пример описывает, как можно умело воспользоваться бесплатными ресурсами оппонента.