Реклама дала огромный эффект. Согласно опросам, проведенным Wendy, число потребителей, считающих, что «Сингл» был больше «Воппера» или «Бигмака», выросло на 47 % за два месяца после выхода рекламы. В течение первого года после запуска рекламы доходы Wendy выросли на 31 %.
Wendy заявляла, что в ее бургерах больше мяса. Вряд ли люди будут вспоминать об этом после рекламы. Определенно, здравого смысла в ней не было. Так как же Wendy сделала свое утверждение достоверным?
Обратите внимание, что в этом сообщении не использована внешняя достоверность: Wendy не приглашала Ларри Берда[114], чтобы оценить размер бургеров. Она также не ссылается на антиавторитеты вроде полных людей, любителей бургеров. Сообщение не опиралось и на внутреннюю достоверность, например статистику: «Мяса больше на 11 %!» Ролики создали абсолютно новый вид достоверности – аудиторию. Wendy’s призывала доверять потребителям.
Ролики косвенным образом поставили перед потребителями задачу: проверьте утверждение Wendy’s, убедитесь сами, сравните наши бургеры с бургерами «Макдоналдса». Вы увидите разницу в размере! Говоря научным языком, Wendy’s сделала фальсифицируемое заявление. Любой потребитель с линейкой и весами мог проверить правдивость утверждения (хотя превосходство Wendy’s было достаточно существенным, чтобы увидеть разницу невооруженным глазом).
Эта задача – просьба к потребителям самим оценить утверждение – является тестируемой рекомендацией. Тестируемые рекомендации как ничто другое способны усилить достоверность, поскольку позволяют вашей аудитории «попробовать, прежде чем купить».
Тестируемые рекомендации достаточно часто присутствуют в городских легендах. В 1990-х компания Snapple пыталась справиться со слухами о том, что она якобы поддерживает Ку-клукс-клан. Распространители слухов полагали, что на их стороне несколько «доказательств»: «Взгляните на любую бутылку Snapple: на передней части виден рисунок невольничьего судна!» Сомневающимся также предлагалось найти странный символ, изображающий букву К внутри круга, – по всей вероятности, доказательство причастности к Ку-клукс-клану.
Лейбл Snapple действительно содержал в себе рисунок корабля и букву K в круге. Однако все это не имело никакого отношения к Ку-клукс-клану. Под кораблем подразумевалась Бостонская чайная вечеринка[115]. Обведенная в круг буква К является символом кошерного продукта. Однако некоторые несведущие люди иначе поняли эти символы и превратили их в слухи.
Обратите внимание, что слухи о Snapple стали интерпретацией рекламного хода «Где мясо?». Wendy’s утверждает: «Убедитесь сами: в наших бургерах больше мяса». Распространители слухов утверждают: «Убедитесь сами: там есть буква К в круге. Snapple поддерживает Ку-клукс-клан». Действенность утверждения «убедись сам» заставляет некоторых людей согласиться с нелогичным выводом распространителей слухов. Именно таким образом тестируемые рекомендации могут выйти боком: шаг «убедись сам» может быть действенным, однако итоговый результат – абсолютно недейственным.