Традиционные призывы соблюдать чистоту были эмоциональными, но довольно однообразными: например, взывали к чувству вины и стыда, как в рекламе, показывающей коренного американца, пускающего слезу из-за мусора. Были обращения к нашим чувствам к милым представителям дикой природы, например такое, в которой мультяшная сова говорит: «Не будь равнодушным – не мусори».
Сирек знал, что такие сообщения не решат проблему Техаса. По его мнению, они лишь «учат ученого». Нужно было охватить людей, не склонных проливать слезы над придорожным мусором. Типичный портрет человека, который мусорил в Техасе, – это мужчина в возрасте 18–35 лет, он водит пикап и любит спорт и музыку в стиле кантри. Для него не существует авторитетов, и его не впечатляют милые совы. Один из сотрудников Министерства транспорта Техаса сказал: «Слово “пожалуйста”, адресованное этим людям, пролетает мимо их ушей».
«Мы поняли, что те, кто мусорит, настоящие неряхи, – говорит Сирек. – Нужно объяснить им, что они мусорят». Сирек носил с собой фотографию мачо за рулем пикапа: «Это наша целевая аудитория. Мы называем их Мужланами»[144].
Кампания против мусора, основанная на личном интересе, вряд ли сработала бы в этой группе. В конце концов, разве Мужланы выиграют, перестав мусорить? Для того чтобы выбрасывать хлам в положенном месте, требуются усилия, за которые никто не наградит. Нет смысла обращаться к жадности или к сексу, как в объявлениях Кейплза. Вероятно, можно было бы задействовать страх: упомянуть огромные штрафы или другие меры наказаний, но нежелание Мужланов признавать авторитеты сделало бы идею бесполезной (или даже повлекло за собой обратные результаты).
Сирек знал, что лучший способ изменить поведение Мужланов – убедить их, что такие, как они, не мусорят. На основе своего исследования Министерство транспорта Техаса[145] утвердило кампанию со слоганом «Не связывайся с Техасом».
В одном из первых рекламных телероликов главными героями стали два знаменитых в Техасе игрока из команды «Даллас Ковбойз»: защитник Эд «Верзила» Джонс и перехватчик Рэнди Уайт. В ролике они убирали мусор с обочины.
Верзила Джонс делает шаг в сторону камеры[146] и говорит: «Если вы встретите парня, который выкинул это из машины… передайте ему, что у меня есть что ему сказать».
Рэнди Уайт тоже делает шаг вперед с пивной банкой и говорит: «У меня тоже…»
Голос за кадром спрашивает: «Что?»
Уайт сминает рукой консервную банку и угрожающе говорит: «Ну, я типа хочу увидеть его и передать это».
Верзила Джонс добавляет: «Не связывайся с Техасом».