Этот рекламный ролик далек от смешных сов и плачущих аборигенов.
В другой рекламе снялся Майк Скотт, подающий из «Хьюстон Астрос», известный своими кручеными мячами. Скотт говорит, что выбрасывать мусор в положенном месте – «вещь, которую делают в Техасе». Он показывает свой «крученый мусорный мяч», с силой бросив смятую бумажку в придорожный мусорный бак, который взрывается со столбом огня. В этом ролике очень тонкий смысл.
Героями рекламной кампании стали спортсмены и музыканты, вряд ли известные за пределами Техаса, зато хорошо знакомые техасцам, будучи техасцами: нападающий «Хьюстон Ойлер» Уоррен Мун, боксер Джордж Форман, гитарист Стиви Рэй Вон, исполнитель кантри Джерри Джефф Уолкер. Вилли Нельсон внес свой вклад в рекламу фразой: «Мамы, скажите своим детям: “Не связывайтесь с Техасом”».
Разве это не обычная «звездная» реклама? Нет, здесь все гораздо сложнее. Конечно, ролики работают не только благодаря знаменитостям: Барбра Стрейзанд не справилась бы с Мужланами. И даже звезды-мачо не сработали бы эффективно. Шварценеггер – мачо, но он не сможет пробудить «техасский дух».
А если бы в кампанию привлекли тех же знаменитостей, но использовали более заурядный подход к социальной рекламе? «Я известный боксер Джордж Форман. Мусорить не круто!» Такая реклама тоже вряд ли сработала бы: Форман выступал бы в роли авторитета, которых Мужланы ненавидят.
Идея кампании заключалась в том, что техасцы не мусорят. Обратите внимание, что знаменитости имеют вес лишь в том случае, если могут быстро создать схему «Техаса» или «идеальных, мужественных техасцев». Даже те, кому не нравилась музыка Вилли Нельсона, могли оценить его «техасский дух».
Кампания имела мгновенный успех. В течение нескольких месяцев 73 % опрошенных техасцев смогли вспомнить сообщение и определить его как призыв не мусорить. В течение года количество мусора снизилось на 29 %.
Министерство транспорта изначально планировало сопроводить кампанию «Не связывайся с Техасом» отдельной программой стоимостью миллион долларов, чтобы ужесточить законы о мусоре. Эта тактика основывалась на страхе: если вы мусорите, то с большей вероятностью будете пойманы и привлечены к ответственности. Однако эффект от кампании «Не связывайся с Техасом» был столь сильным и быстрым, что от законодательной программы отказались. Предложив Мужланам содержательное сообщение о самоопределении, кампания избавила от необходимости апеллировать к страху.
В течение первых пяти лет кампании свалки мусора на обочинах в Техасе уменьшились на 72 %, количество банок на дорогах Техаса снизилось на 81 %. В 1998 году Сирек обнаружил, что в Техасе стало вдвое меньше мусора на дорогах, чем в других штатах, запустивших программы против мусора в течение сопоставимых периодов времени.