Фраза «Не связывайся с Техасом» – отличный слоган. Однако не нужно путать слоган с идеей. Идея состояла в том, что Сирек заставил Мужланов переживать о грудах мусора, показав им, что настоящие техасцы не мусорят. Идея в том, что Мужланы лучше отреагируют на обращение к самоопределению, чем к рациональному личному интересу. Даже если бы был нанят второсортный копирайтер и слоган звучал как «Относитесь к Техасу уважительно», кампания по-прежнему снизила бы количество банок на трассах в Техасе.
Музыка для фортепианных дуэтов
Мы рассмотрели три стратегии, которые позволяют заинтересовать людей: это использование ассоциаций (или, в зависимости от ситуации, наоборот, отказ от них), призыв к личному интересу и обращение к самоопределению. Все они могут быть эффективными, но мы должны остерегаться нашего врага – проклятия знаний, которое может помешать применить их.
В 2002 году Чип работал с группой профессоров, чтобы провести семинар для руководителей некоммерческих художественных организаций в Майами и Форт-Лодердейле, Флорида. Одно из заданий должно было помочь руководителям сформулировать и усовершенствовать основную миссию их организаций. Слушателям были заданы сложные вопросы: для чего существует ваша организация? Могут ли другие делать то, что делаете вы, и если да, то в чем ваша уникальность?
Один из вопросов подразумевал, что участники определят цель своих организаций таким образом, чтобы заинтересовать других людей: волонтеры должны захотеть уделять свое время, спонсоры – выделять свои средства, сотрудники – оставаться верными своим организациям (даже если они получат заманчивое предложение от других некоммерческих организаций). Одной из организаций, участвовавших в семинаре, была Murray Dranoff Duo Piano Foundation (фонд «Фортепианные дуэты» Мюррея Драноффа). Когда наступила очередь выступать представителям этой организации, Чип попросил их прочесть цель, вызывающую эмоции.
ПРЕДСТАВИТЕЛИ DUO PIANO: Мы существуем, чтобы защитить, сохранить и продвигать музыку, исполняемую в четыре руки.
ЧИП: Почему важно сохранить музыку, исполняемую в четыре руки?
ПРЕДСТАВИТЕЛИ DUO PIANO: Сегодня не так много дуэтных выступлений. Мы не хотим, чтобы это направление вымерло.
Позже один из слушателей семинара признался, что когда он впервые услышал фразу «фортепианные дуэты», то сразу же подумал о «дуэли на фортепиано», которые вы встретите в барах для туристов, где люди поют вместе с пианистом. Некоторые подумали, что, возможно, такая музыка должна быть не сохранена, а как можно скорее изжита.