Суметь написать историю и при этом не похоронить лид – примерно то же, что найти основу. Для этого нужно определить приоритеты. Предположим, что вы военный журналист и можете отправить по телеграфу всего одно сообщение, прежде чем связь прервется. Что это будет? Есть лишь один лид и лишь одна основа. Вы должны сделать выбор.
Определение приоритетов – болезненный процесс. Умные люди осознают ценность всего материала. Они видят нюансы, оценивают ситуацию в во всей полноте с разных сторон и поэтому зачастую вязнут в деталях.
Стремление к полноте осмысления находится в вечном конфликте с определением приоритетов. С такой сложной задачей – необходимостью выбора между приоритетами и полнотой – столкнулся Джеймс Карвилл во время предвыборной кампании Клинтона в 1992 году.
«Если вы скажете три фразы, вы не скажете ничего»
Политические кампании – благодатная почва для беспокойства в процессе принятия решений. Если вы полагаете, что в своей организации сталкиваетесь с трудностями, представьте себе такой вызов: вы должны построить общенациональную организацию с нуля, имея в основном неоплачиваемых и по большей части неопытных работников. У вас есть год на то, чтобы объединить команду и обеспечить непрерывную поставку пончиков. Каждый должен петь как по нотам, но времени на репетиции хора нет. При этом СМИ ежедневно заставляют вас петь новую песню. Ситуация усложняется тем, что вы должны постоянно иметь дело с оппонентами, которые будут цепляться за каждое ваше неверное слово.
Кампания Билла Клинтона в 1992 году явилась классическим примером прилипчивых идей, которые работали в сложной среде. Эта кампания не только имела стандартный набор трудностей, но и сам Клинтон добавлял новые проблемы. Во-первых, скандальные истории с девушками, которых в подобной сфере быть не должно. Во-вторых, Клинтон по натуре был политиком-экспертом, а это означало, что он страдал склонностью к разглагольствованию практически по каждому вопросу, который ему задавали, вместо того чтобы сосредоточиться на нескольких ключевых принципах.
Джеймсу Карвиллу, его главному политическому советнику, предстояло все это преодолеть. Однажды, пытаясь удержать внимание Клинтона, он написал на доске три фразы для всех, кто работал над подготовкой кампании. Одна из них звучала так: «Это экономика, дурачок». Обращение стало основой успешной кампании Клинтона.
Слово «дурачок» было добавлено как насмешка над командой, чтобы те не расслаблялись. «Это было просто[24], и это было скромно, – объяснял Карвилл. – Я хотел сказать: давайте не будем слишком умничать, не будем останавливаться, думая, что мы слишком умны. Давайте просто запомним основы».