Если студентам предложить две хорошие альтернативы учебе вместо одной, то, как ни парадоксально, вероятность выбора одной из них снижается. Это поведение нерационально, но такова природа человека.
Определение приоритетов спасает людей от зыбучих песков страха, испытываемого при принятии решений, и именно поэтому так важно найти основы. Людям, которые слушают нас, придется постоянно принимать решения в ситуации неопределенности. Они будут тревожиться в связи с необходимостью выбора, даже когда нужно выбрать между двумя хорошими вариантами вроде лекции и иностранного фильма.
Сообщения с выделенной основой не дают людям совершить плохой выбор, напоминая им о самом важном. К примеру, в притче Херба Келлехера кому-то надо было сделать выбор между салатом с курицей и отсутствием салата с курицей. Сообщение «Авиакомпания с низкими тарифами» привело человека к решению отказаться от салата.
Цель этой книги – научить вас создавать прилипчивые идеи. Поэтому время от времени мы будем обращаться к Лаборатории идей, которая на практике покажет, как сделать идею более прилипчивой. На создание Лаборатории нас вдохновили классические фото «до и после», которые можно увидеть в центрах по снижению веса в качестве прямого доказательства, что их диеты работают.
Цель Лаборатории не в том, чтобы поразить вас нашими творческими способностями. Читателям и авторам одинаково повезло, что это не цель, потому что мы не гении в этом смысле. Цель в том, чтобы смоделировать процесс превращения идеи в более прилипчивую. Вы сможете попытаться повторить это. Задумайтесь над каждым сообщением и представьте, как бы вы улучшили его, основываясь на наших принципах.
Вы можете спокойно пропустить эти отрывки: они задумывались как вставки в основном тексте. Однако надеемся, что вы найдете их полезными.
ЛАБОРАТОРИЯ ИДЕЙ
ВНИМАНИЕ: воздействие солнца может быть опасным.
СИТУАЦИЯ. Инструкторы по санитарному просвещению в Университете штата Огайо хотят проинформировать студентов и преподавателей о рисках воздействия солнца.
СООБЩЕНИЕ 1. Представлена веб-страница, созданная в Университете штата Огайо, где изложены факты о воздействии солнца. Мы пронумеровали каждый абзац, чтобы удобнее было проанализировать сообщение.
Воздействие солнца: меры предосторожности и защиты[27] (1) Считается, что золотистый или даже бронзовый загар свидетельствует о статусе человека. Возможно, это связано с представлением о том, что люди, у которых есть время на долгий отдых под солнцем или которые могут отправиться зимой в теплые страны, имеют больше денег или свободного времени, чем «простой народ». Тем не менее многие ставят целью получить темный загар ранней весной или продемонстрировать его после отпуска. Независимо от того, является ли загар признаком статуса, длительное пребывание под солнцем может быть опасным. Ультрафиолетовые лучи не только повреждают кожу, но также способны вызвать нарушения зрения, аллергические реакции и ослабление иммунной системы.