Вероятно, если бы разница была более значительной (то есть оценка матери упала бы с восьми баллов до двух), нам стоило бы обеспокоиться нашей судебной системой. Но присяжные на основе несущественных подробных деталей вынесли разные суждения. Так почему же детали имеют значение? Они усиливают достоверность аргумента. Если я могу мысленно представить зубную щетку с Дартом Вейдером, мне легче представить мальчика, который прилежно чистит зубы, а это укрепляет убеждение, что миссис Джонсон – хорошая мать.
Городские легенды и судебный процесс над миссис Джонсон демонстрируют, что подробные детали повышают достоверность. Однако добавим, что необходимо использовать правдивые, ключевые детали. Такие детали, которые убедительны и человечны, как «щетка с Дартом Вейдером», но более содержательны: они символизируют и поддерживают ключевую идею.
В 2004 году два профессора из Стэнфордской школы бизнеса провели семинар для творческих организаций в Вашингтоне. Цель одного из упражнений заключалась в том, чтобы заставить лидеров организаций сконцентрироваться на ключевых принципах их организаций; тех принципах, которые не нарушились бы ни при каких обстоятельствах. Одним из участников семинара являлась Liz Lerman Dance Exchange (LLDE) – «Танцевальная площадка Лиз Лерман» – «группа танцоров, которая создает, предлагает, обучает и вовлекает людей в творчество». На семинаре руководители LLDE заявили, что одной из их ключевых ценностей является «разнообразие».
«Да ладно, – рассмеялся один из профессоров, подозревая преувеличение. – Все утверждают, что они ценят разнообразие, но вы занимаетесь танцами. У вас, наверное, группа 25-летних танцоров, все они худые и высокие. У некоторых, возможно, другой цвет кожи, но разве это разнообразие?» Остальные слушатели в аудитории, незнакомые с LLDE, скептически закивали головами.
Питер Ди Муро, креативный директор LLDE, ответил: «Самому старшему члену нашей компании 73 года, его зовут Томас Двайер. Он пришел в LLDE, завершив карьеру в американском правительстве, откуда ушел в 1988 году, и он никогда не танцевал до этого. Он работает в нашей компании уже 17 лет».
Деталь – 73-летний Томас Двайер – заставила скептиков замолчать. Профессора на мгновение потеряли дар речи.
Ди Муро смог быстро привести конкретную деталь, и это вполне объяснимо: разнообразие действительно является ключевой ценностью LLDE. Это часть организационной ДНК компании.
В 2002 году Лиз Лерман выиграла «грант для гениев» Мак-Артура за постановку современного танца с участием разных сообществ Америки. В рамках танцевального проекта «Аллилуйя/США» Лерман побывала в разных сообществах страны и расспросила жителей о том, что вызывает их благодарность. Затем она поставила танец на тему этих признаний. В финальной постановке были представлены члены местных сообществ: танцующие девочки-подростки из этнической группы хмонг в Миннеаполисе, владельцы бордер-колли в Вирджинии, группа из шести женщин из Берлингтона, Вермонт, игроки в карты, которые пропустили лишь две игры за 40 лет.