Развитие бизнеса: инструменты прибыльного роста (Харниш) - страница 92

6. Х-фактор (преимущество 10х – 100х).

7. Прибыль на Х (экономический показатель) и БИХАГ (на 10–25 лет).

 ПРИМЕЧАНИЕ.Большинство стратегических систем содержит компонент конкурентного анализа. В процессе работы с «Семью уровнями стратегии» ваша команда начнет разбираться, как в тот или иной уровень вписываются и конкуренты, и другие уважаемые компании, не относящиеся к вашей отрасли. Это поможет лучше понять рынок и конкуренцию, а также определить, как сделать свою стратегию уникальной.

 ОСНОВНЫЕ ИСТОЧНИКИ. Поисковые системы (Google, Yandex).

У слова «автомобиль» нет и не может быть владельца, но вот слово «безопасность» в сознании участников рынка прочно связано с Volvo. BMW, в свою очередь, основывают все решения о дизайне и маркетинге своих автомобилей на одной фразе: «впечатления от вождения». Несмотря на то что машины BMW ценятся и за мощность, и за качество премиум-класса, на рынке их выделяет именно ориентированность на уровень вождения.

Если повезет, однажды название вашей компании станет именем нарицательным (как это произошло с Facebook). Другой вариант – подобрать для организации такое название, которое описывало бы суть ее деятельности и отражало те ассоциации, которые вы хотите вызывать в сознании клиентов. Настоящий предприниматель может дать название новой рыночной нише, а затем по умолчанию стать ее владельцем. Дариус Бикофф сделал именно это в 1996 году в индустрии питьевой воды. Понятие «питьевая вода» не ассоциировалось ни с одной конкретной компанией, поэтому он просто добавил в воду некоторые витамины и минералы, создав новую категорию напитков (первую за 26 лет) – «улучшенную воду». Пускай потребителям этот термин не был знаком, но бренд Glaceau, созданный Бикоффом, привлек внимание крупных представителей отрасли, и через десять с небольшим лет Coca-Cola купила его за 1,4 млрд долларов.

Разработчики из Snapchat пошли еще дальше и объединили оба подхода – создали новую категорию продукции (чат) и назвали свое предприятие сочетанием из двух слов (snap – быстрый и chat – чат), которые ассоциируются у представителей рынка с ними. Компания была открыта в сентябре 2011 года, и сейчас ее стоимость оценивается в несколько миллиардов долларов.

Попробуйте выполнить одно веселое упражнение: вспомните несколько названий известных марок (или даже предприятий ваших конкурентов) и подумайте, с какими словами они ассоциируются в умах клиентов. В конце концов это и есть суть брендинга: вы завоевываете маленький кусочек сознания своей целевой аудитории, и неважно, распространяется она на один небольшой регион, на целую отрасль или на весь мир. Если хотите нанести настоящий удар конкуренту – присвойте себе его ассоциации (так, например, поступил Google в отношении Yahoo! украв у них слово-ассоциацию «поиск»).