Традиционная теория маркетинга, напротив, предусматривает, что потребителям нужен выбор – чем шире, тем лучше. Возьмем, к примеру, продукты питания. Недавно на полках местного супермаркета я насчитал 117 разных видов сухих завтраков (зерновых хлопьев). Многочисленные кафе-мороженое оставляют сеть Baskin-Robbins' с их 31 вкусом далеко позади, предлагая клиентам сочетать разнообразные основы и наполнители в бессчетных комбинациях – по своему вкусу! Лозунг корпорации Burger King (известной сети ресторанов быстрого питания) – “Пусть все будет по-вашему”. Чем больше у потребителя выбор, тем он счастливее, тем охотнее делает покупки, – по крайней мере, так считают.
Разумеется, какой-то выбор лучше, чем полное его отсутствие. Но что происходит, когда вариантов становится слишком много? Мой отец любил повторять, что детям нужно предлагать только два варианта выбора: “Шоколадное мороженое или ванильное?” Судя по результатам серии экспериментов, проведенных социальными психологами Шеной Айенгар и Марком Леппером, отец был не так уж далек от истины. В ходе одного исследования группе любителей шоколада из Колумбийского университета предложили выбрать один из шести видов шоколада марки Godiva. Участников, составлявших вторую группу, попросили выбрать один из 30 видов шоколада. Оказалось, что тем участникам, которым предоставили более широкий выбор, выбранные шоколадки показались не такими вкусными, как представителям первой группы. Участники исследования, выбиравшие из 30 разных видов, высказывали больше разочарования вкусом шоколада и реже выбирали его в качестве вознаграждения за участие в эксперименте.
В другом исследовании Айенгар и Леппер устроили дегустацию джемов в Draeger’s Supermarket, высококлассном продовольственном магазине, который славится широким ассортиментом и расположен в городе Менло Парк, штат Калифорния. (Например, магазин предлагал примерно 75 видов оливкового масла, 250 разновидностей горчицы и более 300 видов джемов). В первом эксперименте исследователи предложили покупателям попробовать шесть различных экзотических видов джема марки Wilkin Sons, а во втором – 24 разновидности этого джема. Распространенные виды, например клубничный и малиновый, исключили сразу Демонстрации чередовались каждый час две субботы подряд. И снова Айенгар и Леппер пришли к заключению, что покупатели скорее соглашаются сделать выбор, когда их вниманию представлено меньше вариантов. Среди тех посетителей, которые проходили мимо столика с шестью видами джема, 60 % остановились для дегустации. Но только 40 % покупателей сделали то же самое, чтобы выбрать самый вкусный джем Wilkin Sons из 24 видов. Примечательно, что участники, составлявшие и одну, и другую группу, соглашались попробовать примерно одинаковое количество видов джема. Купили же продукцию Wilkin Sons 30 % посетителей магазина, которым был предоставлен выбор из шести видов джемов, и только 3 % потребителей, выбиравших из 24 видов [5].