Может, этой сетью магазинов управляют никудышные руководители?
Вряд ли. Продолжим воображаемое “путешествие” по торговому залу. Как только у клиента начинает кружиться голова от происходящего, к нему неспешно приближается продавец. Этот знаток своего дела, в свое время прошедший недельный курс обучения науке продажи джинсов, старается заручиться доверием клиента (как говорил продавец магазина Diesel Стивен Миранда: “Я выступаю в роли товарища по покупкам”).
В этом процессе нет и не может быть ничего случайного “Мы прекрасно осознаем тот факт, что сформировали угрожающее пространство, – говорит Найел Махер, директор розничных операций корпорации Diesel. – Мы и не старались сделать наши магазины удобными для посетителей, потому что хотим, чтобы они активно взаимодействовали с нашими сотрудниками. Вы не сможете понять суть Diesel, не поговорив со специалистами”. При обучении продавцов их призывают в первую очередь обращаться к тем самым ошеломленным и растерянным посетителям. “Чем более подавлен человек, тем легче вы наладите с ним связь, поспешив к нему на помощь”, – говорит Миранда. Высока ли эффективность данной стратегии? Хороший продавец, как, например, Стивен Миранда, может за неделю продать джинсовой одежды на сумму примерно 9–10 тысяч долларов. В 2001 году компания Diesel заработала на продажах 500 миллионов долларов, что на 40 % больше, чем годом ранее [25].
Упростить – значит сузить поле зрения, обратить внимание объекта убеждения лишь на одну, обособленную “дозу” информации. В коммерческой сфере существует понятие горячая клавиша. “Горячая клавиша”, – рассказывает Джеффри Гитомер в своей книге “Библия продаж”, – представляет собой мост, позволяющий вам перейти от демонстрации товара к продаже” [26]. Для потребителя “горячая клавиша” может быть мостом, на который лучше все-таки не ступать.
Данный процесс отражает такое явление в поведении животных, как фиксированная последовательность действий (ФПД). Суть в том, что определенные “сценарии” поведения “запускаются” определенными обстоятельствами, проявляются в одной и той же форме и в точно установленном порядке – словно, как отмечал Роберт Чиальдини, животные исполняют определенную роль. Существуют так называемые “программы” кормления, защиты территории, миграции, гнездования, агрессии – и любая последовательность действий запускается незамедлительно лишь в определенной ситуации [27].
Последовательности действий осуществляются животными автоматически, поэтому после запуска “программа” обязательно доиграет до конца, даже если продолжение уже не имеет никакого смысла. Если вы, к примеру, поднесете к дикой гусыне яйцо, она обязательно поднимется, вытянет шею, возьмет яйцо в клюв, наклонит шею и, в конце концов, осторожно положит яйцо к себе в гнездо. На первый взгляд эти действия кажутся осмысленными. Но что произойдет, если вы внезапно уберете яйцо, когда гусыня уже начала к нему тянуться? Она повторит все вышеописанные действия до того момента, пока не усядется в своем гнезде. Потом, заметив, что там нет яйца, она снова начнет этот поиск. Складывается жутковатое впечатление, что она ведет себя подобно машине-автомату для подачи мячей в бейсболе, которая продолжает выдавать холостые подачи одну за другой после того, как все мячи закончились [28].