В первый день мы просто-напросто выставили имеющуюся у нас выпечку на столике, установленном около оживленной пешеходной дорожки. И хоть цена была вполне доступной, мы почти ничего не продали. И вообще, нас мало кто заметил.
Обсуждая неудачу, мы решили организовать для привлечения покупателей приманку – лаконичное, но информативное сообщение, благодаря которому на нас обратят внимание. Над созданием приманки, которая должна быть содержательной, но в то же время лаконичной (чтобы не утомить спешащих прохожих), нам пришлось поломать головы. В итоге мы решили провести эксперимент и сравнить несколько различных приманок. Во всех ситуациях один из экспериментаторов – привлекательная, хорошо одетая девушка – стоял перед нашим столиком и приветливо обращался к прохожим с просьбой купить наше печенье. В ходе эксперимента мы несколько раз изменили форму ее обращения.
Вначале наша продавщица была предельно лаконичной. Обращаясь к прохожим, она просто спрашивала: “Не хотите ли купить наше печенье?” (эта фраза была для нас эталонной). Как и ожидалось, такая тактика оказалась не намного результативнее, чем когда мы пассивно сидели за своим столиком: купить печенье согласились всего двое из 30 прохожих.
В следующем сценарии продавщица отмечала, что все заработанные нами деньги будут переданы в фонд “Поверел-ло Хауз”. Нам было известно, что это благотворительное общество пользовалось в округе уважением [32]. Итак, во второй части эксперимента девушка, обращавшаяся к прохожим, добавляла вторую фразу: “Не хотите ли купить наше печенье? Это на доброе дело, для “Поверелло Хауз”. В этом случае печенье купили около половины потенциальных покупателей (14 человек из 30). Для таких сложных обстоятельств нам удалось добиться чрезвычайно высокого уровня продаж. Казалось, что чудеса творит одно лишь упоминание о “Поверелло Хауз”.
А было ли это так на самом деле? Мы заметили, что многие покупатели подходили к нашему столику, прежде чем продавщица успевала произнести заветные слова: “Поверелло Хауз”. Для проверки своего предположения, к следующей группе прохожих мы обратились теми же словами, но с одним исключением – не упомянули названия организации: “Не хотите ли купить наше печенье? Это на доброе дело”. Эта тактика оказалась чуть менее эффективной (но разница была незначительной): выпечку купили 12 из 30 прохожих [33].
Наконец, мы заподозрили, что, коль люди отключают свое внимание, услышав слова “доброе дело”, им должно быть абсолютно неважно, для какой организации мы собираем средства. Чтобы расставить все точки над "