решили обратиться к мужской половине потребителей – заядлым курильщикам. Название сигарет осталось прежним, но дизайн упаковки был полностью изменен и превратился в яркую красно-белую пачку с угловатыми, остроконечными формами, которая предохраняет сигареты от смина-ния. Именно так началась история Мужчины Мальборо. (Отраслевое издание
Advertising Age назвало этого крутого парня рекламным образом № 1 в XX веке.)
Не желаете ли поучаствовать в спасении мира? Соса Cola создана для людей, которых волнует будущее человечества. Откуда такая информация? Ее сообщила нам сама компания. Образ Соке начал формироваться вместе со знаменитой кампанией Hands Across America Campaign, которая проводилась в конце 1980-x годов. В одном типичном рекламном ролике мы видим дедушку и его внука-малыша, они смотрят домашнее видео на огромном экране. Старик поясняет, что они смотрят хронику событий, происходивших в тот великий день 1986 года, когда Hands Across America удалось собрать “достаточно денег, чтобы помочь голодным и бездомным людям”. “А правда, что люди когда-то голодали?” – спрашивает ребенок. Его дедушка печально отвечает: “Когда-то”.
Не слишком ли мелко ограничивать альтруизм границами США? Не стоит об этом беспокоиться. Через несколько лет, уже в 1990-x годах, корпорация возвестила о новой грандиозной версии своей знаменитой рекламы 1971 года,
в которой сотци подростков, одетых в национальные костюмы, на вершине итальянского холма распевали: “Хочу купить миру одну колу”. Голос солистки хора звучал еще убедительнее: “Хочу купить миру дом и наполнить его любовью” [43]. В тот же период вниманию любителей Pepsi предлагалась реклама с участием Тины Тернер, Дэвида Боуи и Мадонны.
Хотите насладиться ощущением, что вы хорошая мать и жена? Когда корпорация Nestle впервые в мире начала производить растворимый кофе, рекламисты сделали акцент на невысокой стоимости новинки и на возможности сэкономить время и получить напиток не хуже, чем натуральный кофе. Но объемы продаж долгое время оставались ничтожными. После этого компания провела опрос среди разных групп женщин (в то время они были основными покупателями продуктов питания), чтобы определить причины их прохладного отношения к растворимому кофе от компании Nestle. Оказалось, что все дело в распространенном стереотипе, будто хорошей хозяйке не пристало готовить своему мужу дешевый кофе. После этого Nestle запустила новую рекламную кампанию. Рекламные ролики изображали счастливых домохозяек, которые, сияя от счастья, занимались приготовлением пищи и одновременно разговаривали со своими мужьями и детьми. Сообщение корпорации сводилось к следующему: женщины, сделавшие выбор в пользу Nescafe, получили возможность меньше стоять у плиты и уделять больше времени своим близким. Объемы продаж заметно возросли, и индустрия растворимого кофе получила законное право на существование.