Здесь используется ненормативная лексика применительно к рекламе в целом. – Примеч ред.
• в 1987 году телеканал AВС Television рекламировал новый сезон своих программ с самоуничижительным юмором. Анонсы напоминали остроумные высказывания, которые вы могли бы услышать от своего друга. В одном из роликов был показан зритель, распластавшийся перед телевизором, под заголовком “Не беспокойся, у тебя есть миллиарды клеток мозга”. В другом сюжете обыгрывалось недоумение: “Если телевизор так вреден, почему же тогда в каждой больничной палате стоит по одному?” Хороший вопрос.
Рекламный критик Лесли Саван называет людей, высмеивающих подобную рекламу, зашоренными. Они надменно закатывают глаза, сознавая весь идиотизм маркетинга, убежденные в том, что беспристрастность позволит им критически отнестись ко всему увиденному. Производитель рекламы притворяется, что признает проницательность таких зрителей. Сообщение сводится к следующему: если вы хотите быть таким человеком, который слишком умен, чтобы купиться на снисходительную рекламу, значит, вы один из нас. Но, как отмечает Саван в своей классической книге The Sponsored Life, в качестве защиты против силы рекламы ирония так же полезна, как дырявый презерватив. Множество рекламистов уже пришли к выводу, что, если они хотят пробиться к значительным личностям и на крупные рынки, они должны научиться быть такими же искушенными, современными и ироничными, какими любят считать себя те люди, на которых и рассчитана вся эта шумиха. Это требует, по меньшей мере, притворного неприятия коммерческих ценностей. Самые действенные рекламные ролики (мне приходит на ум реклама продукции Nike, некоторые ролики Reebook, большинство рекламных продуктов компании 501 и, конечно же, все рекламные акции МТУ) льстят нашим умудренности и стойкости, позволяющим не поддаться коммерческим ценностям. Будучи столь искушенными потребителями, мы непременно должны оценить их продукцию [51].
Иными словами, на Мэдисон-авеню помнят и о самых надменных и стойких. Рекламистам известно: чтобы достучаться до людей, подозрительно относящихся к пропаганде, необходимо замаскировать ее таким образом, чтобы она была похожа на все что угодно, только не на саму себя. Хорошо обернуть все в шутку, в легкое развлечение. Пока вы понимающе ухмыляетесь и закатываете глаза, реклама действует.
Но, возможно, вы до сих пор так и не разуверились в своей уязвимости. Вы утверждаете, что изменяется соотношение сил. Профессионалы рекламного бизнеса переоценили самих себя, и их раскусили современные, хорошо осведомленные потребители. Вы, быть может, готовы доказать, что в нашей культуре раскрыта вся подноготная СМИ, а люди столь хорошо информированы и циничны, что посредники и торговцы, заполонившие социум, не производят на большинство из нас ровным счетом никакого впечатления, если, конечно, речь не идет о каком-то экстраординарном воздействии. Однако неизвестно, являются ли сегодняшние потребители менее доверчивыми. Ясно одно: в арсенале представителей другого лагеря – маркетологов и рекламистов – появились более эффективные приемы, чем раньше.