Компетентность
С раннего детства мы учимся полагаться в принятии решений на авторитетных людей, обладающих в наших глазах не только статусом и влиянием, но и компетентностью. Эти аспекты зачастую связаны в человеческом представлении воедино. С раннего детства такие значимые фигуры, как родители и учителя, символизируют для нас первоисточники мудрости. Они определяют для нас “границы допустимого”, контролируют нас и регулируют доступ к тому, к чему мы стремимся. Уважение к авторитету возводится (в основном теми же родителями и учителями) в ранг добродетели.
Этим легко объяснить склонность многих взрослых людей преклоняться перед лидерами, признанными обществом (представителями власти и правосудия, церковными и общественными деятелями), – они впитали это с молоком матери. Люди полагают, что статус “избранных” обеспечивает им особый доступ ко всевозможной информации и, следовательно, могущество. Во многих случаях это мнение оказывается справедливым, а готовность считаться с авторитетами позволяет принимать обоснованные решения.
Проблема в том, что порой в доверие к нам входят люди, которые демонстрируют символы авторитетности Как показывают исследования, американцы особенно восприимчивы к трем видам символов: званиям, одежде и шикарным автомобилям [1]. Так, люди, носящие звание. "доктор наук”, считаются лучшими специалистами в своей области; мужчину, одетого в дорогой деловой костюм, считают бизнесменом с большими возможностями; парня, сидящего за рулем автомобиля марки “Лексус”, вряд ли назовут неудачником.
Поговорим о звании “доктор”. Компании-производители презервативов, несмотря на все преимущества выпускаемой продукции (предупреждение нежелательной беременности, профилактика венерических заболеваний и отличное качество), в течение многих лет торговали только в розницу и никак не могли увеличить объемы продаж. В 1987 году К. Эверетт Куп – в то время главный врач государственной службы здравоохранения США – в прямом эфире порекомендовал своим согражданам, включая подростков, пользоваться презервативами, после чего объемы продаж неожиданно возросли. Простое одобрение, высказанное Купом, оказалось во много раз действеннее любой маркетинговой кампании.
В описанном случае реакция общественности была совершенно логичной; в конце концов, к чьим еще советам прислушиваться, как не к высказываниям человека, носящего высшее звание в иерархии системы здравоохранения [2]?
Но иногда простой образ власти нередко способен оказать не меньшее воздействие, чем реальная авторитетность (даже если потребителям известно, что это не что иное, как внешняя оболочка). Во времена популярности телевизионного шоу