В настоящее время рекомендации входят как ингредиент едва ли не в каждое “рекламное блюдо”. Рекламистам известно, что самыми эффективными окажутся подтверждения, которые исходят от надежного источника – известной личности, хорошо зарекомендовавшей себя в обществе и не имеющей (хотя бы на первый взгляд!) никакой материальной заинтересованности в реализации товара. Выше я приводил пример роста популярности презервативов благодаря словам К. Эверетта Купа. Реакция общественности объяснялась не только его репутацией заслуженного медика, но и присущей ему объективностью. Так, Куп открыто признавал свою приверженность евангелической церкви. Нетрудно догадаться, что участие в рекламе контрацептивных средств не добавило Купу авторитета в религиозных кругах – со стороны евангелистов последовали многочисленные агрессивные нападки на Купа в отношении его позиции в данном вопросе. Но в целом его репутация как уважаемого специалиста намного улучшилась. Кого же назвать неподкупным и честным деятелем, как не этого человека?
В издательском бизнесе США всем давно известно: ничто не способно обеспечить большие объемы продаж книг лучше рекомендаций Опры Уинфри>15. Опра имеет такой успех по двум причинам: она широко известна в обществе и при этом пользуется всеобщим доверием. Издатели готовы вкладывать немыслимые суммы, лишь бы получить подкрепленное печатью одобрение Опры. Но вся загвоздка в том, что ценность купленной рекомендации была бы ничтожной.
>15Эффект Барнума можно сформулировать так: человек склонен принимать на свой счет общие, расплывчатые, банальные утверждения, если ему говорят, что они получены в результате изучения каких-то непонятных ему факторов. Видимо, это связано с глубоким интересом, который каждый из нас испытывает к собственной личности и, конечно, к своей судьбе. Исследуя эффект Барнума около сорока лет, психологи смогли определить, в каких условиях человек верит предложенным ему высказываниям, какие люди склонны верить, а какие нет, и какие высказывания вызывают Доверие – Примеч. ред.
Опра Уинфри – ведущая популярного телевизионного шоу – Примеч. ред.
Не многим удается заручиться поддержкой нравственно безупречных и внушающих безусловное доверие личностей, таких как Куп и Опра. Большинству производителей приходится искать другие способы демонстрации потребителю своей честности. Простое решение заключается в том, чтобы отыскать достойного человека с надежной репутацией, способного стать активным сторонником компании (разумеется, отнюдь не безвозмездно). Но с того момента, когда в дело вмешиваются деньги, возникает противоречие: почему люди должны верить человеку, которому заплатили за участие в рекламе?