Аналогично работа ведется и по остальным пяти подходам.
Сколько респондентов должен опросить каждый из членов подгруппы? Как правило, от 10 до 12, хотя иногда это число доходит до 15 человек. Первый опрос обычно самый трудный, поскольку большинство членов команды еще только осваивают новые навыки. Напоминайте им, что не стоит терять присутствие духа и следует просто двигаться вперед. Со временем каждый из членов команды начнет замечать закономерности в ответах респондентов и выделять из их числа неординарные ответы. Многие из них могут оказаться очень полезными, когда члены команды соберутся, чтобы обсудить полученные результаты. Зафиксируйте все особые ответы и ни в коем случае не пренебрегайте ими.
Если члены команды привыкли черпать информацию о клиентах в данных масштабных маркетинговых исследований, то в процессе интервьюирования они могут испытывать ощущение дискомфорта и даже нежелание его проводить. Дайте им понять, что вы разделяете их чувства, и попросите быть настойчивыми в решении этой задачи. В конечном итоге они будут в восторге от того, как много им удалось узнать благодаря проделанной работе.
Чтобы добиться максимальных результатов, напомните членам команды о том, что они не должны ничего «продвигать». Все, что им нужно, – наблюдать, анализировать и задавать вопросы. Важно, чтобы члены команды были открытыми и не занимали оборонительную позицию, когда клиенты и неклиенты начнут честно отвечать на их вопросы. Получив негативный комментарий, пусть продолжают задавать уточняющие вопросы, это позволит накопить как можно больше новой информации. Негативные моменты – это скрытые возможности, поэтому надо выяснить, в чем они состоят и почему возникают. Напомните членам команды о необходимости записывать и фиксировать ответы каждого человека, с которым они встретились, за которым наблюдали и с которым беседовали, в реальном времени, не откладывая на потом, когда воспоминания могут утратить свою остроту. Их задача – взглянуть на мир по-новому. Ни одно наблюдение нельзя считать незначительным, поскольку даже самые мелкие из них впоследствии могут стать катализатором важной идеи, которая обеспечит создание голубого океана. Вспомните хотя бы о том, как образование накипи в чайниках помогло Philips Electronics создать голубой океан благодаря использованию фильтров.
Первый, второй и третий подходы позволяют установить значимые группы неклиентов, за которыми стоит понаблюдать и которые необходимо опросить (речь идет о группах неклиентов в альтернативных отраслях, стратегических группах или группах потребителей). Четвертый, пятый и шестой подходы предполагают проведение опросов среди представителей самого крупного яруса или двух ярусов неклиентов, установленных на третьем этапе процесса (см.