• уход в тень хранителей традиционной морали, метафизическое беспокойство, адекватный ответ на которое в наше время отсутствует, заблуждения и колебания перед лицом возникающих этических проблем жизни и трудности в понимании самой жизненной сути.
Таковы некоторые, среди множества прочих, социально-экономические и социокультурные явления, ставящие перед нашей индустриальной цивилизацией новые — по природе и размаху — проблемы.
Решение этих проблем не зависит ни от рекламы, ни от промоушн, ни от пропаганды. Только подлинная коммуникационная наука, основанная, в частности на строгой этике и на социальной психологии, способна внести вклад в их решение и помочь избе жать опасности, грозящей предприятию и обществу в результате генерализации описанных явлений.
Вот почему американские специалисты по менеджменту с полным правом утверждают, что к концу ХХ в. выработка и реализация коммуникационных стратегий компании (в правильном смысле этого термина, т. е. не в смысле «рекламы» или «глобальной коммуникации») станут ключевыми факторами ее успеха.
Эта позиция четко и ясно изложена в частном письме (1984 г.) Люсьена Матра. Он пишет:
«Многочисленные направления так называемой коммуникации, в области которых я работал, научили меня в первую очередь тому, что следует различать информацию (одностороннее сообщение) и коммуникацию (сообщение, на которое поступает ответ), или сообщение с «обратной связью».
Пабло Хито утверждает, что «коммуникация определяется сосуществованием и чередованием симметричных и комплиментарных отношений». Используя менее научную лексику, скажу, что коммуникация, благодаря подразумеваемому наличию в ней обратной связи, позволяет узнать, получено ли сообщение, тогда как односторонняя информация всегда в некотором роде бутылка с запиской, брошенная в море.
Сорокалетний опыт научил меня также тому, что для компании нет и не может быть ни «глобальной коммуникации», ни «глобального имиджа». Существуют разные коммуникации, более или менее согласующиеся между собой, в которых для достижения разных целей используются разные стратегии и языки. ... А раз говор на нескольких языках одновременно, даже если говорят об одном и том же, отнюдь не способствует облегчению понимания.
Я узнал также, причем зачастую по собственному горькому опыту, что не существует глобального имиджа компании, а есть многочисленные имиджи, отличающиеся друг от друга.
Важные для компании имиджи — не те, которые специально разрабатываются, а те, что складываются в восприятии каждой аудитории в соответствии с присущими именно ей характеристиками, влияющими на ее собственный «способ декодирования» всего, что этой аудитории говорят и показывают.