После того, как определены сильные и слабые стороны объекта, отраженные в текущем образе, необходимо привести их в соответствие с желаемым образом-символом, идею которого необходимо определить.
2. Ключевая идея имиджа. Ключевая идея имиджа нужна для конструирования имиджа, идея – это несущая конструкция имиджа. Она определяется исходя из миссии и видения компании, в соответствии с которой из текущего образа отбираются только те характеристики (слабые и сильные стороны), которые соответствуют ключевой идее, «работают» на нее. При этом слабые характеристики минимизируются, или «превращаются» в сильные. К этим характеристикам добавляются и желаемые характеристики, которые также должны соответствовать ключевой идее. Ориентиром для идеи имиджа являются миссия и видение компании, сильные стороны текущего образа и особенности целевых групп, на которые ориентирована организация. Идея часто рождается на основе анализа сильных сторон объекта и особенностей целевых групп.
Идея имиджа – это идея воздействия на целевую группу.
Идея имиджа как символ выражается в слогане (девизе), который передает смысл существования и развития объекта, и которая выражена резюмирующей фразой, как правило, метафоричной по форме.
Слоган – ключ к имиджу. Тот, кто владеет девизом, контентом, тот интересен для СМИ, владеет информационными потоками. Миссия компании тоже венчается слоганом.
Вот известные слоганы: «„Тефаль“ думает о вас», «„Электролюкс“ – сделано с умом».
А вот названия операций армии США в ходе войны с Ираком: «Буря в пустыне», «Безграничная свобода», «Шок и трепет». Операция гитлеровской армии в ходе наступления на Москву называлась «Тайфун».
В годы Великой Отечественной войны популярные лозунги-девизы, интерпретирующие войну: «Родина-мать зовет!», «Наше дело правое, враг будет разбит!», «Папа, убей немца!».
3. Отбор характеристик – это процесс, в результате которого отобранные характеристики (реальные сильные стороны и желаемые) – усиливаются, то есть заостряются, подчеркиваются в соответствии с идеей имиджа. При этом отбрасываются те характеристики, которые не являются достаточно эффективными, с точки зрения идеи имиджа. Совокупность отобранных характеристик рождает желаемый образ компании.
4. Преобразование характеристик – это переложение отобранных и зафиксированных характеристик, разработанного слогана, отражающих идею имиджа, на язык того или иного канала коммуникации – телевидения, радио, прессы. Чтобы имидж стал интересным для СМИ, нужно перевести характеристики объекта в вербальную, визуальную и событийную сферы.